Cela marche. Malgré le scepticisme initial, PSA est en passe de réussir son pari d'une montée en gamme, initiée sous l'ancienne présidence de Christian Streiff. Et ce, alors que Renault poursuit l'expansion des ventes de ses modèles à bas coûts. Deux stratégies divergentes. "Les véhicules Premium (considérés comme haut de gamme dans leur segment) sont passés de 14 à 17% de nos ventes totales en un an. En 2009, nous en étions à 9% seulement", assure Jean-Marc Gales, directeur général des marques de PSA. Une remarquable progression, même si les calculs du constructeur sont généreux puisqu'ils incluent abusivement le monospace compact faux 4x4 Peugeot 3008 ou la familiale Citroën C5.
En vedette, la nouvelle gamme DS de Citroën : "la DS3 en est déjà à 107.000 ventes depuis sa commercialisation en mars 2010. Le prix de vente moyen est de 20.000 euros", se félicite Frédéric Banzet, patron de la marque aux chevrons. La berline C3, dont dérive la petite DS3 chic et snob, se vend, elle, 17.000 euros seulement en moyenne dans l'Hexagone. La nouvelle DS4, une berline compacte raffinée commercialisée fin mai, en est pour sa part "à 10.000 commandes, bien plus que prévu". Ce n'est pas fini. Une DS5 encore plus chère sera lancée en fin d'année. Et "d'autres modèles de cette lignée distinctive arriveront ensuite", à partir de 2013. Le groupe vise 180.000 DS par an vers 2014, grâce à une production également en Chine. Chez Peugeot, la nouvelle 508 de gamme moyenne supérieure recueille de son côté "déjà 45.000 commandes. Les objectifs ont été dépassés en France, Allemagne, Grande-Bretagne et aux Pays-Bas. Et 45 % des ventes se font avec les finitions les plus chères Allure et GT", précise pour sa part Vincent Rambaud, directeur général de Peugeot.
Sauver les usines françaises
Chez Renault, en revanche, priorité à la gamme Entry à bas coûts : Logan, Sandero, Duster écoulées sous la marque Dacia en Europe et Afrique du Nord ou Renault partout ailleurs. Celle-ci atteint au premier semestre le tiers des ventes de voitures particulières du groupe, contre 27% l'an passé. Les ventes de ces véhicules sous marque Renault ont d'ailleurs dépassé celles sous label Dacia. Tout un symbole. Si l'on ajoute d'autres modèles bas de gamme de Renault, telles les Twingo et Thalia-Symbol (une Clio II pour pays émergents), l'entrée de gamme du constructeur atteint désormais 42% de ses volumes totaux (hors utilitaires), contre 39% il y a un an.
Une montée en gamme est pourtant indispensable pour sauver les usines françaises. Le problème de l'industrie tricolore est en effet celui d'une concentration excessive sur la gamme basse et moyenne inférieure, qui génère peu de marges et demeure très sensible aux coûts de production. La prédominance des petits véhicules chez Renault ou PSA n'est toutefois pas fortuite. Elle est notamment le résultat d'une fiscalité française traditionnellement dissuasive à l'encontre des grosses voitures. Or, si l'industrie allemande maintient sa production outre-Rhin, c'est parce qu'elle s'est spécialisée dans les véhicules chers, moins sensibles aux coûts salariaux. Volkswagen produit d'ailleurs lui aussi ses "petites" hors d'Allemagne (Espagne, République tchèque et bientôt Slovaquie).