Le marché auto chute, les usines tournent au ralenti. Dramatiquement confrontés aux surcapacités, les constructeurs doivent forcer la vente à tout prix. Pour cela, les nouveautés ne suffisent pas pour attirer le (rare) client. Rien de mieux donc que de casser les prix. Même... sur les dernières nouveautés !

A peine sur le marché, la mini-citadine Volkswagen Up est ainsi proposée à 8.290 euros en version de base, contre 9.490 euros au tarif catalogue. Le rabais comprend certes les 100 euros de bonus écologique, mais la marque met 1.100 euros de sa poche. La Up n'est d'ailleurs pas seule concernée. La Volkswagen CC, un coupé à quatre portes sur la base de la familiale Passat qui vient de subir une refonte, voit son tarif ramené de 31.990 euros (au catalogue pour la version TSI 160) à... 27.990 euros. Soit  4.000 euros de moins pour l'acheteur, entre remise proprement dite et prime à la casse contre reprise d'un ancien véhicule. Mais, comme les primes à la casse gouvernementales n'existent plus, c'est Volkswagen qui paye.

Promotions chez Toyota

Toyota offre pour sa part  2.310 euros de rabais sur sa petite Aygo restylée (à condition qu'il y ait une reprise d'un vieux véhicule), ce qui ramène son prix réel à 6.990 euros (modèle de base). Pas mal. Sa Yaris III "made in France", pourtant très récente, se voit, elle, ponctionnée de 3.910 euros, pour un prix désormais inférieur à 10.000 (9.990 euros exactement). Sur la berline compacte Auris, la firme nippone fait carrément cadeau de 5.410 euros (version Millénium à 15.990 euros en diesel). Et, sur sa très médiatique version hybride (essence-électrique), c'est encore 3.000 euros de rabais.

Renault, Ford, Fiat aussi

Renault propose des Clio II Campus Bye Bye à 7.990 euros (contre 12.150 pour une Clio Authentique comparable, mais un peu mieux équipée). Ford affiche sa Ka à 7.590 euros, avec 2.200 euros de remise, Fiat sa Punto Easy 1,2 de 69 chevaux qui vient de subir un restylage à partir de 8.990 euros (avec climatisation, radio CD et vitres avant électriques)  sous conditions de reprise d'un véhicule de plus de 8 ans. Le prix normal de référence est de 13.590 euros...

La guerre des prix fait donc rage. Heureusement, avec la fin des aides d'Etat, les clients ne se polarisent plus autant sur les petits véhicules à très faibles marges. Ce qui permet aux constructeurs de les amener sur des segments un peu supérieurs. En outre, si un prix cassé permet d'attirer le chaland en concession, le vendeur tente d'orienter l'acheteur vers des versions plus onéreuses. "L'entrée de gamme représente moins de 5 % des prises de commandes de Up. Et le prix de transaction moyen sur ce modèle ressort à 12.500 euros", assure la présidente du groupe Volkswagen France, Marie-Christine Caubet.

Les ventes aux particuliers plongent

Mais ce n'est pas la fête pour autant. Très loin de là. Lors de la présentation des résultats financiers de Renault à la mi-février, le PDG du groupe au losange, Carlos Ghosn, tablait sur une "chute du marché français de 15 % au premier semestre".  "Nous voyons un marché en recul de 9 % sur l'année et de 12 % à 15 % sur le seul premier semestre", renchérit Marie-Chistine Caubet. 

Pis, si les ventes aux sociétés se maintiennent, ce sont les transations avec les particuliers, généralement considérées comme les plus rentables, qui plongent. Celles-ci "représentaient 55 % des ventes totales en février 2012, contre 65 % un an plus tôt", précise le PDG de Ford France, Jean-Luc Gérard. Et le reste du marché européen ne s'annonce pas non plus florissant. Il  devrait "reculer de 3 à 4 % en 2012" dans son ensemble, selon Renault. Donc, pas question de placer ailleurs les voitures qu'on n'arrive pas à écouler dans l'Hexagone.

La bataille des promotions ne va pas se ralentir

Le taux d'utilisation des usines devrait en conséquence rester faible. Les sites européens de PSA dédiés aux petits véhicules tournaient aux trois quarts seulement de leur potentiel l'an dernier (en deux équipes). Les usines d'assemblage françaises de Renault n'étaient qu'à 60 % de leurs capacités. Des coûts fixes très difficiles à absorber. La bataille des promotions ne va pas se ralentir... Une aubaine pour les clients potentiels... mais peu nombreux.