"Il ne faut plus baisser!" Philippe Varin, le président de PSA Peugeot Citroën, l'a martelé au Mondial de l'automobile. Rude gageure. PSA atteint 12,9% à peine de pénétration au premier semestre en Europe (voitures et utilitaires). Pour les seules voitures particulières, il obtient une part de 12,1% seulement dans l'Union européenne, contre 13% sur la même période de l'an dernier, 13,5% en 2010, 13,7% en 2005! En 2002, le groupe français frisait même les 15%... Aujourd'hui, PSA, deuxième constructeur en Europe, a un handicap de 12,7 points par rapport au groupe Volkswagen, le numéro un incontesté sur le Vieux Continent. Il y a dix ans, l'écart n'était que de 3,4 points entre les deux constructeurs... Aïe.
208, 2008, 308 renouvelée, nouveau C4 Picasso
Pour 2013, Philippe Varin a fixé comme objectif le maintien de PSA, coûte que coûte, autour de la barre fatidique des "13%" (utilitaires compris) en Europe. Un objectif essentiel pour le retour à la rentabilité du groupe, prévu pour fin 2014. Car l'Europe absorbe encore plus de la moitié des ventes du constructeur tricolore. 13% du marché européen, "c'est 7% pour Peugeot et 6% pour Citroën. L'objectif est tenable", explique Jean-Philippe Imparato, directeur du commerce Europe du groupe. Il est vrai que PSA semble déjà commencer à reprendre du terrain en France. "Pour Peugeot, le couple 208-2008 (NDLR: son futur dérivé "faux" 4x4) et le successeur de la (compacte) 308 lancé l'an prochain seront nos fers de lance". La petite 208 était à fin août "la deuxième voiture la plus vendue sur son segment derrière la Volkswagen Polo et devant la Ford Fiesta", indique Jean-Philippe Imparato. Et, "d'ici à la fin de l'année, nous serons à la première place", renchérit Philippe Varin. "120.000 commandes ont déjà été enregistrées", précise Maxime Picat, nouveau patron de la marque au lion.
90.000 DS en 2012
"Pour Citroën, il y aura le remplaçant du (monospace) C4 Picasso et la gamme DS qui génère 15% des ventes de la marque, et même plus dans certains pays comme la Grande-Bretagne (23%)", assure Jean-Philippe Imparato. Côté DS, "nous allons mettre l'accent sur la DS5 hybride, qui représente le tiers des ventes de ce modèle". Sur huit mois, "90.000 DS ont été écoulées. Et, depuis les débuts de la gamme DS en mars 2010, on en est à 250.000", signale pour sa part Frédéric Banzet, patron de la marque aux chevrons. En 2013, "nos marchés prioritaires seront la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne, le Benelux, tandis que, en Europe du sud, nous ferons de la résistance", souligne le directeur du commerce Europe.
Guerre des prix limitée
Pour tenir la valeur de revente des voitures, le constructeur freine sur la guerre des prix des véhicules neufs. Le prix de transaction en neuf conditionne en effet la valeur de revente en occasion. Selon des statistiques officieuses que La Tribune a pu consulter, les prix de transaction des Peugeot et Citroën neuves sur les principaux marchés d'Europe sont en effet systématiquement dans la moyenne toutes marques ou au-dessus. Les Peugeot et Citroën se négocient, en neuf, au-dessus en général des Renault, Ford, Opel, Fiat, le plus agressif sur les prix étant... le constructeur coréen Hyndai-Kia. Rien que pour la marque Citroën, "le prix moyen de transaction d'une voiture neuve a grimpé de 1.500 euros entre 2009 et 2012", indique Frédéric Banzet.
Plate-forme pour les véhicules d'occasion
Pour contrôler les prix de revente sur le marché de l'occasion récente, PSA crée par ailleurs "une plate-forme européenne des véhicules d'occasion pour récupérer les modèles de moins d'un an", affirme Jean-Philippe Imparato. Histoire de savoir qui vend quoi et à quel tarif. PSA améliore enfin la qualité de service après-vente, qui en avait bien besoin. Selon une récente enquête de l'Automobile magazine, le taux de satisfaction des consommateurs dans l'Hexagone pour les deux marques a de fait sensiblement grimpé en l'espace d'un an. La prise de consience des handicaps au sein du groupe est réelle, les efforts d'amélioration sont lancés. La réussite dépendra de l'accueil réservé aux futurs modèles de PSA prévus pour 2013, mais aussi, notamment, des... résultats de l'assaut du groupe Volkswagen qui mutliplie les nouveaux modèles attractifs, ainsi que de l'agressivité de Hyundai-Kia sur les prix et les produits. Enfin, il faut que la grave crise interne que traverse le groupe ne vienne pas entraver, ou pour le moins perturber, son offensive.