Mercedes annonce ce jeudi un mois de septembre historique. Le mois dernier, la célèbre firme à l'étoile a accru de 2% ses ventes à 123.358 unités. Les volumes croissent de 5% sur neuf mois à 964.926 véhicules. Pourtant, malgré un communiqué officiel euphorique, Mercedes a... perdu de son aura. Jadis synonyme de perfection automobile, jouissant d'une réputation mondiale, la marque à l'étoile, dont la possession était le symbole de la réussite sociale, s'est laissée doubler par ses rivales Audi et BMW.

Ses ventes en retrait

Sur huit mois -pour lesquelles on dispose de données comparables- Audi a en effet accru ses volumes mondiaux de 12,7% à 961.000 unités, BMW de 7,9% à près de 1,2 million, Mercedes de 5,1% seulement à 911.303. S'il est le numéro un aux Etats-Unis dans le haut de gamme (191.618 unités sur neuf mois, +13%), mais aussi en Russie avec cette fois à peine quelques unités d'avance sur BMW et Audi (23.074 sur huit mois), le constructeur est largement à la traîne dans l'Union européenne (374.654 sur huit mois, -1,4%), derrière Audi (462.834, +5,2%) et BMW (399.631, -3%). En Chine, la firme est aussi très loin derrière Audi, premier fabricant historique de véhicules «Premium».

Marge moins bonne

Dans ce contexte, Mercedes-Benz (voitures particulières) affichait au premier semestre un bénéfice opérationnel en recul de 10%, à 2,57 milliards d'euros, avec une marge de 8,7%, certes honorables mais en retrait par rapport à ses rivales. Audi générait dans le même temps un bénéfice en hausse de 13,2%, à 2,9 milliards, avec une marge de 11,5%. BMW, dont le profit opérationnel atteignait 3,9 milliards (activités automobiles seules), arbore pour sa part un coquet 11,6%.

Quelques problèmes de fiabilité

Mercedes a souffert de certains retards d'investissements dus à la désastreuse alliance Daimler-Chrysler qui a drainé longtemps, et inutilement, beaucoup de ressources financières et humaines. Quelques problèmes de fiabilité dus notamment à une complexification excessive des véhicules ont aussi laissé de fâcheux souvenirs chez certains clients. Enfin, Mercedes a longtemps paru se chercher dans le domaine du design. Mais, surtout, ses deux concurrents ont fait preuve de beaucoup plus de dynamisme.

Nouveaux véhicules compacts

La prestigieuse firme du Bade-Wurtemberg est toutefois bien décidée à recoller au peloton. Notamment avec ses nouvelles berlines compactes Classe A -dont certaines versions recevront d'ailleurs des petits moteurs diesel Renault dans le cadre des accords du printemps 2010-, et ses monospaces Classe B. Depuis son lancement en novembre 2011, plus de 100.000 Classe B ont déjà été vendues. Le groupe a annoncé en juillet dernier son intention d'investir 600 millions d'euros supplémentaires d'ici à la fin 2013 sur son site allemand de Rastatt, à la frontière française, où une troisième équipe sera mise en place ce mois-ci pour répondre à la demande pour cette Classe A. Cette nouvelle enveloppe portera à 1,2 milliard d'euros le programme d'investissements sur ce site qui produit aussi la Classe B. Le directeur de la production de Mercedes, Wolfgang Bernhard, affirmait en juillet que le site produirait à 100% de ses capacités en fin d'année. 500 nouveaux emplois auront été créés à Rastatt en 2012. Un 4x4 sur cette même plate-forme arrivera prochainement. Cette plate-forme sera également industrialisée en Hongrie, sur le nouveau site du constructeur germanique à Kecskemét.

Mercedes vise la première place

«D'ici à 2020 au plus tard, nous voulons que Mercedes-Benz soit numéro un sur le segment du "haut de gamme" en termes de ventes», avait déclaré pour sa part à la mi-juillet le président du directoire du groupe Daimler, Dieter Zetsche, à l'occasion du lancement de la production de la Classe A.