« Nous allons faire une année record à 520.000 voitures vendues dans le monde en 2013 », lance Mark Templin, vice-président de Lexus, en avant-première du salon de Tokyo qui s'ouvre mercredi aux professionnels et en fin de semaine au public.

La marque haut de gamme du groupe Toyota devrait donc battre le pic historique de 2007 (518.300). Et ce, grâce notamment au marché américain qui absorbe « plus de 50% des ventes ». Normal pour des produits encore typés… plutôt américains.

A la traîne en Europe

En Europe, le record de 2007 (53.800) ne sera en revanche pas battu, puisque la marque espère juste faire un peu mieux que les 45.610 de l'an dernier. Mais il est vrai que l'Europe est considérée par tous les experts comme le marché le plus exigeant et concurrentiel du monde. Pas facile. En revanche, sur la France, ce label de luxe, créé ex nihilo en 1989 pour le marché américain, devrait « dépasser les 3.000 unités (2.531 en 2012) », souligne Toyota France. Soit un (petit) record.

Toutefois, même si l'Europe reste à la traîne, « Lexus ne perd pas d'argent » sur le Vieux continent, indique Mark Templin. Une première, alors que Lexus y a cumulé des déficits ces dernières années. Lexus est par contre « très rentable au Japon, aux Etats-Unis, au Moyen-Orient ».

Nouveautés anti-Audi, anti-BMW

Lors d'une soirée lundi au palais des sports de Tokyo où s'affrontent les champions de sumo, Lexus a révélé son tout dernier modèle, un coupé RC, qui se veut un pendant tout aussi chic et sportif de la BMW 4 ou de l'Audi A5, et qui sera proposé en version hybride de 223 chevaux fin 2014. Car, à l'image de la maison-mère Toyota, Lexus mise à fond sur les véhicules essence-électriques - dix modèles seront proposés dans la gamme en 2014.

Près de 100% de ses ventes en France sont désormais réalisées avec des voitures hybrides, depuis l'arrêt du diesel cette année. En l'occurrence, il s'agira sur le coupé d'un moteur à essence de 181 chevaux couplé à une motorisation électrique de 143 (les deux puissances ne se cumulent pas exactement).

Par ailleurs, la firme a montré une nouvelle version du concept de futur 4x4 compact, qui sera évidemment vendu en France avec une mécanique essence-électrique dès la fin 2014-début 2015. Histoire de concurrencer les BMW X3, Audi Q5, Mercedes GLK… Décidément, les marques allemandes sont une obsession. Lexus est en verve, puisqu'il vient à peine de commercialiser sa nouvelle berline de gamme moyenne IS 300h thermique-électrique, rivale pour sa part d'une BMW 3 ou Audi A4, et qui n'émet que 99 grammes de CO2 au kilomètre, comme une citadine.

Manque de notoriété

Seulement voilà : si Lexus jouit d'une image de fiabilité à tout épreuve comme l'attestent des différentes enquêtes auprès des clients du monde entier, la firme nippone reste encore largement à la traîne de ses cibles d'outre-Rhin. Elle vend trois fois moins au bas mot qu'Audi ou BMW… Et elle pâtit, surtout en Europe, d'un manque de notoriété, avec des produits qui ont du mal à se forger une vraie identité. Même si Mark Templin affirme que Lexus l'a trouvée avec sa nouvelle calandre, hyper-agressive… voire m'as-tu-vu ! Pas forcément au goût de tout le monde.

Il manque en fait à la marque des décennies d'histoire et de continuité esthétique. En revanche, Lexus est d'ores et déjà plus gros que l'anglo-indien Jaguar Land Rover ou le suédois sous pavillon chinois Volvo. Et il vend beaucoup plus que ses compatriotes Infiniti (Nissan) ou Acura (Honda), ce dernier n'étant quasiment connu qu'en Amérique du nord. Déjà ça.

Lexus produit traditionnellement au Japon dans des usines dédiées. Mais, depuis 2008, il fabrique le gros « SUV » RX au Canada (140.000 par an) et il prévoit de fabriquer aux Etats-Unis, dans le Kentucky, des berlines IS à partir de 2015.

« On étudie une production en Chine et ailleurs », précise laconiquement Mark Templin.