DS lance enfin un SUV et joue sa survie !

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DS va renouveler trois modèles et ajouter trois nouveaux modèles d'ici 2020.
DS va renouveler trois modèles et ajouter trois nouveaux modèles d'ici 2020. (Crédits : DS)
Après six années sans nouveautés, la troisième marque du groupe PSA révèle son premier SUV à vocation mondiale. Il s'agit du premier acte d'un ambitieux plan produit qui se déploiera jusqu'en 2020. DS espère redresser ses ventes, qui sont au plus bas. Mais l'enjeu est également d'installer la marque sur le positionnement premium.

Cela fait six ans qu'on l'attendait... DS lève enfin le voile, ce mardi, non seulement sur un nouveau modèle, mais surtout sur un SUV ! Et c'est peu dire que la marque premium du groupe PSA en avait besoin. D'abord parce que sa gamme limitée à trois modèles était totalement insuffisante. Ensuite, parce que si la DS3 a eu un succès fulgurant, la DS4 a rencontré un succès mitigé tandis que la DS5 a été un échec notoire. A cela, il faut ajouter la vieillesse de la gamme... Enfin, sans SUV, DS est passé complètement à côté du segment le plus dynamique. Pour Bertrand Rakoto, analyste automobile indépendant basé à Détroit, "avec son futur crossover, DS joue sa survie, la marque est réellement en sursis avec une gamme vieillissante et des volumes décevants".

Des ventes au plus bas

Les chiffres ne mentent pas : DS affiche des ventes en chute libre. En 2016, les ventes ont baissé de près de 13% à 65.657 immatriculations en Europe, après avoir déjà chuté de 12% l'année précédente. Et encore, DS force ces chiffres avec des ventes dites "tactiques", c'est-à-dire vendues au réseau, histoire de faire du volume... En France, ces "ventes tactiques" correspondent à 44% du total des ventes si l'on en croit une étude de L'Argus publiée le 9 février dernier.

DS7 Crossback

Mais avec l'arrivée d'un SUV, DS espère se remettre en selle. En Chine, l'arrivée de la DS6 a permis de sauver quelques meubles du naufrage. Les ventes de la marque française sur le premier marché du monde n'ont guère dépassé les 15.800 unités (dont 9.500 DS6)... Soit, un niveau extrêmement bas, compte tenu de la taille du marché (plus de 22 millions de voitures). Fabriqué dans l'usine de Shenzhen qui ne construit que des DS, autant dire que DS perd énormément d'argent en Chine. Au final, la marque premium n'aura pas écoulé 86.000 voitures en 2016, soit une baisse de 16%.

Le "raffinement à la française"

Pour Carlos Tavares, peu importe... Celui qui avait décidé d'exfiltrer la ligne DS de la gamme Citroën pour en faire une marque à part - c'était d'ailleurs sa première décision stratégique lorsqu'il prit les rênes du groupe en 2014 - martèle que DS est une marque à vocation premium et assume le temps long nécessaire pour l'installer sur ce segment. Dès lors, la priorité ne se focalise pas sur les volumes, mais sur la montée en gamme du plan produit afin de bâtir une légitimité sur ce segment dominé par les marques allemandes. Depuis le départ, DS a trouvé son crédo pour se distinguer : "le raffinement à la française". DS veut jouer sur la carte du raffinement non-ostentatoire, c'est-à-dire le luxe par touche subtile plutôt que par le déballage des fastes des grosses carrosseries.

L'autre carte que met en avant DS c'est son travail du cuir. Il n'y a pas un salon automobile où la marque n'installe pas son atelier d'artisans selliers. Des sièges au pommeau de vitesse, DS fait du cuir - les "meilleurs du monde" - un véritable marqueur de son ambition premium. Enfin, la marque française reprend toute l'histoire de la célèbre Citroën DS pour raconter son ADN, ancré dans l'univers de l'automobile de prestige. Mais il reste encore beaucoup de travail. "DS n'a pas encore d'image établie sur le marché premium et une part importante du travail de perception client reste à réaliser", juge sévèrement Bertrand Rakoto.

DS7 Crossback

Il y a un an, Yves Bonnefond, directeur général de DS, expliquait pourtant à La Tribune que les clients étaient sensibles aux efforts de montée en gamme de DS. Il était encouragé par des enquêtes de notoriété en nette progression. La marque DS est particulièrement mieux connue auprès du public premium : "nous avons bien ciblé", s'enthousiasmait Arnaud Ribault, directeur marketing et des ventes monde de DS. Bertrand Rakoto, lui, nuance cette analyse. Selon lui, 78% des clients DS sont des clients qui sont déjà habitués aux marques du groupe PSA. Il ajoute que 80% des clients qui revendent une DS restent dans l'orbite commerciale du groupe français. "C'est plutôt une marque de rétention que de conquête de parts de marché, voire dans certains cas il s'agit de cannibalisation au sein du groupe", explique l'analyste indépendant qui a publié en février 2016 une étude sur le taux de fidélité des marques automobiles. D'après celle-ci, le taux de fidélité de DS n'est que de 40%.

Une gamme étroite et vieillissante

Ce faible score s'explique d'abord par une gamme qui ne permet pas d'évoluer vers d'autres segments. Impossible, par exemple, de passer, (pour l'instant), d'une DS4 vers un SUV. Ce qui conduit les clients à changer de marque... Autre difficulté, DS est encore trop souvent rattaché à son ancienne maison, Citroën. Les clients basculent assez facilement. C'est pourquoi la marque a voulu mettre à profit le creux de son plan produit pour revoir totalement son réseau de distribution. Yves Bonnefond privilégie les DS Stores, ces boutiques de centre-ville à l'ambiance feutrée à l'image d'un salon lounge qu'il a multiplié ces dernières années. "Pour le moment, la marque a un besoin urgent de renouveler sa gamme", martèle Bertrand Rakoto. "Les modèles ont entre 7 et 8 ans, c'est trop important dans un marché premium où les modèles sont renouvelés tous les six ans", poursuit l'analyste.

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Mais DS le jure, avec son SUV, la marque française entame un plan produit qui se veut plus offensif et plus étoffé. La gamme doit être entièrement renouvelée d'ici 2020 (nouvelles DS3, DS4 et DS5) ainsi que trois nouveaux modèles, dont probablement deux SUV. L'autre défi de DS sera de trouver une véritable cohérence dans sa gamme là où les produits étaient extrêmement différents. De la dynamique sportive DS3 à la très statutaire et baroque DS5, DS voguait entre plusieurs horizons. Les performances commerciales sont d'ailleurs cruellement déséquilibrées. La seule DS3 a réalisé en 2016 47% des ventes totales de la marque contre moins de 12% pour la DS5. Quant aux DS5LS et DS4S (uniquement vendues en Chine), elles ne représentent pas plus de 6% des ventes à elles deux réunies.

Avec une gamme rénovée, plus cohérente et plus aboutie, DS  veut enfin sortir de sa zone expérimentale de ligne distinctive fondée sous Christian Streiff, éphémère patron de PSA. Elle veut assumer son ambition de constructeur automobile premium à part entière, et enfin entrer dans l'histoire de l'automobile...

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Commentaires
a écrit le 30/03/2017 à 17:24 :
Belle auto enfin digne de DS ! Dommage que les designers n'aient pu éviter la fixation de la plaque d'immatriculation qui déborde sur la superbe calandre .
Enfin un vrai haut de gamme français ! Bravo aussi pour des intérieurs clair enfin terminé les obligatoires couleurs noires
a écrit le 08/03/2017 à 18:54 :
Quelle différence majeure entre les marques françaises et les best sellers allemands à forte valeur ajoutée ? C'est simple : Manque l' option 4 roues motrices ! C'est une grosse faute marketing récurrente depuis des lustres : Comme si la clientèle à fort pouvoir d'achat n'allait jamais aux sports d'hivers ... Dommage , car il suffirait de peu de chose pour que le luxe à la française se hisse au mème niveau , voire mieux
a écrit le 05/03/2017 à 1:26 :
DS ne devrait pas etre une marque mais une gamme au sein de citroen.
Cette marque n'a tout simplement pas de réelle raison d'etre et n'evoque rien aupres du consommateur lambda. Encore une stratégie bien pourrie à la française.
a écrit le 28/02/2017 à 19:25 :
Le pb avec les DS, elles ne sont pas équipées hydractives d'ou l'énorme différence avec les dernières c5 ou la c6 que j'aimerais bien trouver pour un bon prix.
Et franchement quand j'emprunte la c5 du fils malheureusement petit turbo diesel, je retrouve pas mal de sensations de la ds19.
mais bon 110 cv diésel pour 1850 kg contre autant mais essence , super cx,et 1200 kg ça ne le fait tout de même pas.
L'hydractive évoluée à grands débattements sur un suv serait surement génial avec de grosses capacités de franchissement.
On ne doit pas copier les Allemands avec leurs routes comme des billards, mais faire des voitures qui avalent la route même défoncée en tout confort et fiabilité.
a écrit le 28/02/2017 à 16:32 :
J'ai fait un choix, j'ai renouvelé ma C5, question de prix, de look et de confort.
Un peu de fluidité dans la ligne de la DS5 la rendrait plus attractive.
a écrit le 28/02/2017 à 13:45 :
Beau produit, souhaitons lui un succès commercial à la hauteur des ambitions de la marque.
Entre Alpine et DS, nous allons enfin pouvoir rêver au retour de marques françaises premium. Reste à sortir les bons produits pour affronter l'hégémonie allemande en la matière.
Dans un registre proche, on peut apprecier le retour d'une autre marque historiquement haut de gamme et qui s'était aussi laissée aller : Alfa Romeo. Si on ajoute Volvo à la liste, les alternatives premium aux Allemandes certes efficaces mais manquant d'originalité et de charme, vont commencer à devenir bie réelles.
Bonne chance à DS !(et pas qu'en Chine)
Et vivement la DS9, helas toujours à l'état de concept, ca ferait une belle ''new DS'' (sans faire du neo retro excessif, on peut tout de meme s'inspirer de ce passé glorieux)
a écrit le 28/02/2017 à 12:56 :
Un bon article.
Deux compléments si vous le permettez Mr Bourassi :
1. Il est dommage que vous n'abordiez pas un plan produit qui a été très riche en Asie pendant les 3 dernières années (DS5LS, DS6 et DS4CS) contre rien ou presque en Europe
2. Bien que PSA communique que DS est une marque très rentable, les titres de la JV CAPSA ont été dépréciées de 300 Millions d'euros fin 2016 (c'est dans le rapport annuel de PSA).
Ce véhicule est donc essentiel pour PSA mais surement plus pour que le partenaire CHANGAN ait envie de continuer le mariage.
a écrit le 28/02/2017 à 10:33 :
Bientot ce magnifique SUV DS hybride 300 cv :)
a écrit le 28/02/2017 à 9:36 :
c'est pourtant une belle voiture mais la mode est aux bagnoles allemandes, les gens sont persuadés d'être dépositaires du bon goût en en possédant une, c'est comme ça. Et l'uniformisation du goût caractérise bien notre médiocre système je trouve.
Réponse de le 28/02/2017 à 10:03 :
La mode n' est pas aux bagnoles allemandes, jusqu' à DS il n' y avait qu' elles sur le marché prétendument premium, hors l' intérêt de DS c' est d' introduire un haut de gamme français.


Ce qui a manqué comme le souligne le journaliste c' est du renouvellement.
Réponse de le 28/02/2017 à 13:04 :
Tiens ma réponse n'a pas été validée...

Faut pas dire du mal des bagnoles allemandes c'est ça ? C'est parce que ce sont eux les maitres de l'europe ?

Facile, ce sont des super bagnoles aux désignes novateurs, raffinés et élégants, hors noir, blanc et gris les couleurs sont encore plus belles, avec ça vous faites preuve du meilleur goût à un prix raisonnable !

Ca va mieux comme ça ?

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