Retour à la case départ ? Pas tout à fait, mais le Renault que Luca de Meo s'apprête à diriger est tout à fait différent de l'entreprise qu'il a quitté voilà maintenant vingt années. Car c'est ici que cet Italien polyglotte commença sa carrière, avant de barouder entre Toyota Europe, Fiat, puis au groupe Volkswagen où il va se distinguer par le redressement spectaculaire de Seat.
Renault: 7 fois plus gros que Seat
Mais jamais jusqu'ici, ce quinquagénaire milanais n'avait endossé des responsabilités aussi grandes. Renault c'est 200.000 salariés, 3,8 millions de voitures par an, quatre marques (Renault, Dacia, Renault Samsung Motors et Lada) et des dizaines d'usines sur quatre continents. Luca de Meo change totalement de dimension par rapport à Seat, une marque circonscrite au continent européen du haut de ses 574.000 immatriculations annuelles. En outre, la marque espagnole fait partie de la galaxie Volkswagen et a largement profité des synergies, des plateformes et des technologies développées par la maison-mère, livrées quasiment clés en main.
Autre différence majeure pour Luca de Meo, Renault est un concentré de conflits politico-industriels. Les relations avec l'Etat français (actionnaire à hauteur de 15% du capital) sont historiquement ambigües. Depuis qu'il l'a nationalisé en 1945, l'Etat n'a cessé de jouer un rôle actif (intrusif selon certains) dans la stratégie de l'ex-Régie, et parfois à des fins politiques. En outre, Renault doit restaurer la confiance avec Nissan dont les relations se sont notoirement dégradées depuis l'arrestation de Carlos Ghosn en novembre 2018.
Des ventes mal valorisées
Enfin, l'héritage de ses prédécesseurs n'est pas des plus confortables. Renault traverse une période de doutes, tandis que la stratégie de marque montre de très inquiétants signes d'essoufflement. En 2019, les ventes ont baissé de 3,4% pour le groupe. Dans le détail, c'est la marque Renault qui perd le plus avec une contraction de 7%, alors que Dacia a vu ses ventes progresser de 5%. Pis... Toute la gamme dite des segments supérieurs s'est heurtée à un flop généralisé: Talisman, Espace et Koleos n'ont pas dépassé les 60.000 immatriculations en 2019. Seul le Kadjar s'en sort à peu près avec 125.000 immatriculations, mais ce SUV n'est pas disponible en finition supérieure pour aller chercher de la rentabilité. D'ailleurs, le groupe a publié en novembre un avertissement de résultats.
Pour Luca de Meo, la stratégie de marque pourrait être son premier chantier, c'est aussi son point fort. Chez Seat, il n'a cessé de travailler le "produit" dans une logique de "pricing power". Ou, en d'autres termes, la capacité à vendre des voitures plus chers. En quatre ans, il a ainsi augmenté le prix moyen d'achat d'une Seat de près de 1.500 euros. Il a également lancé une marque à part, Cupra, afin de commercialiser une proposition à plus forte valeur ajoutée sans dérouter l'acheteur traditionnel de Seat.
Luca de Meo pourrait également remettre de l'ordre dans la maison Renault. Le groupe automobile français sort effectivement d'une longue période de troubles internes où des purges de cadres ont déstabilisé les équipes. Connu pour sa proximité humaine et sa chaleur méditerranéenne, Luca de Meo pourrait redonner un nouveau sens au management chez Renault, éprouvé par plus de dix ans de règne de main de fer de Carlos Ghosn.
Des atouts solides pour Renault
Renault dispose d'atouts solides: des équipes d'ingénieurs reconnues, des positions fortes sur les pays émergents (Amérique Latine, Turquie, Maghreb, Russie...), des designers de qualité avec le célèbre Laurens van der Acker, et une image de marque à peu près intacte, somme toute. Il lui manque un leadership concentré sur l'opérationnel et la stratégie de marque. Luca de Meo sera accompagné de Gilles Le Borgne, qui vient de prendre les rênes de la R&D chez Renault. Le transfuge de PSA vient d'ailleurs de s'envoler pour le Japon pour rencontrer ses homologues de Nissan.
Les défis qui attendent Luca de Meo sont colossaux. Il devra tourner la page Carlos Ghosn tout en tirant profit des acquis laissés en héritage (électrification, partage de plateforme, compétitivité des usines...). Pour Renault, c'est désormais une question de survie...