Une bulle asiatique porte l'horlogerie de luxe

Mise à part la catastrophe japonaise, dont l'impact sur les ventes est encore difficile à évaluer, le salon de Bâle, en Suisse, s'ouvrira ce jeudi sous les meilleurs auspices. Cette grande foire annuelle de l'horlogerie de luxe, pendant laquelle les maisons comme Swatch, Rolex, LVMH (Richemont a la sienne propre en janvier) présentent leurs dernières collections de montres à 5.000, 20.000 ou plus de 100.000 euros, fait suite à une année 2010 de retour en grâce. Les exportations suisses ont progressé de 22,7 %, l'équivalent de leur chute l'année précédente. « L'édition 2009 n'avait pas été drôle mais celle-ci est abordée avec confiance », commente le président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse, Jean-Daniel Pasche.

Seul bémol, comme dans d'autres secteurs du luxe, l'Asie a tiré la croissance presque à elle seule. Elle représente 52 % des exportations, contre 48 % en 2009 et 35 % en 2001. La zone concentre du coup tous les investissements. « Cela ne vaut plus un sou d'investir en France ou aux États-Unis et les rares campagnes sont à destination des touristes asiatiques », explique un consultant. « J'ai toujours été amusé de voir les autres s'accrocher à la Chine, ça me donnait de l'air », confirme le président d'Hublot (LVMH), qui est, à l'inverse, sous-représenté en Chine (0,8 % de ses ventes). Les prémices d'un changement se font pourtant jour. La première marque mondiale, Omega, après avoir fait le plein en Asie (près de 50 % de ses ventes), revient vers les États-Unis, entraînant avec elle des marques plus petites.

Autres conséquences de la reprise, la production, dont les prévisions ont été décidées pendant la crise, ne suit pas la cadence et les délais de livraison s'allongent de huit à quatorze, voire à seize mois. Les détaillants se plaignent. Ils sont relayés par Swatch, dont la filiale, ETA, fournit 80 % des mouvements de la quasi-totalité des marques. « Nos stocks sont si faibles que nous ne pouvons plus fournir tout le monde », se plaint le patron de Swatch, Nick Hayek. LVMH, qui commande près de 900.000 mouvements par an, est particulièrement visé.

Tous les grands groupes annoncent du coup reprendre leur politique d'embauche. Swatch en tête avec 1.000 à 1.500 recrutements annoncés. Mais après les 4.000 suppressions de postes en 2009, dont la moitié de licenciements, les emplois du secteur (49.000) sont restés stables en 2010. Les maisons se demandent désormais quel sera l'impact du drame japonais sur leurs ventes. Le septième pays importateur (il était 3e il y a dix ans) représente 7,8 % du total des exportations. « J'ai marqué des points en y allant dix fois en 2010 quand tous allaient en Chine », se rassure Jean-Claude Biver.