Le champagne voit son salut dans le grand export

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Les ventes de champagne, plombées par une conjoncture toujours déprimée en Europe, devraient reculer en volume et accuser une deuxième année consécutive de baisse en 2013, tandis que la profession espère stabiliser son chiffre d'affaires grâce au "grand export".

Après un recul de 4,4% l'an dernier, les expéditions sont attendues en baisse de 3% à 4%, aux environs de 300 millions de bouteilles, selon plusieurs sources industrielles interrogées par Reuters.

"Depuis deux ans, la situation est difficile en Europe et particulièrement en France, tandis qu'elle reste bien orientée hors d'Europe", souligne Etienne Auriau, directeur financier de Laurent Perrier, troisième exportateur de champagne dans le monde derrière Moët & Chandon et Veuve Clicquot, deux marques du groupe LVMH.

Il n'est pas certain selon lui, que la hausse du prix de vente moyen puisse compenser la baisse des volumes. Le marché pourrait donc être "stable ou en légère baisse", en valeur, par rapport aux 4,39 milliards réalisés en 2012.

Du côté des vignerons, on dit espérer que la barre symbolique des 300 millions de bouteilles ne sera pas enfoncée.

Très ébranlée par la crise de 2008, la Champagne a connu des années positives depuis lors, sans jamais retrouver les niveaux records atteints en 2007, où 339 millions de bouteilles avaient été écoulées, pour un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros.

Pour 2014, Jean-Marie Barillère, président de l'Union des maison de champagne, regroupant les grandes marques exportatrices, se dit "toujours pessimiste pour l'Europe occidentale et optimiste pour les marchés lointains".

"Nous pilotons un métier de long terme, avec des stocks de trois ans et demi et une visibilité toujours aussi faible", ajoute-t-il.

LE MARCHE BRITANNIQUE RESTE MAL ORIENTÉ

La morosité de la consommation en France, premier marché du champagne avec 51,4% des volumes vendus, continue de peser lourdement. A la fin octobre, les volumes étaient en chute de plus de 6% et la situation, aux dires des professionnels, ne semblait guère s'être améliorée en fin d'année.

La baisse était plus limitée en Europe (-2,6% à la fin octobre) mais le marché britannique, premier marché d'exportation avec plus de 10% des volumes écoulés, reste très compétitif et mal orienté, aux dires des professionnels.

"Les indicateurs économiques sont un peu meilleurs, mais le marché est assez mature et la consommation reste très urbaine", commente l'un d'entre eux.

Avec une part importante vendue dans le circuit de la grande distribution britannique (38,5% des volumes), le champagne y subit aussi la concurrence des vins effervescents venus d'Espagne (Cava) ou d'Italie (Prosecco) vendus deux à trois fois moins chers. "La concurrence existe, ce n'est pas un phénomène nouveau, et la qualité progresse. Les producteurs de champagne doivent être vigilants et maintenir la qualité à son plus haut niveau", commente le responsable de Laurent Perrier.

A l'inverse, le "grand export" (hors Union Européenne) devrait battre ses records de 2012, grâce à la hausse des volumes et un "mix" plus favorable, la clientèle étant friande de rosés, de cuvées spéciales et de vins millésimés, vendus nettement plus chers que les "brut" sans année.

LA CHINE PRENDRA DU TEMPS

"Seul le grand export offre des taux de croissance satisfaisants et une meilleure source de valorisation des produits", commente Thibault Le Mailloux, porte-parole du Comité interprofessionnel des vins de champagne (CIVC).

L'enjeu pour la Champagne est de se convertir à un modèle de croissance en valeur par la montée en gamme, ajoute-t-il.

Si la tendance semble mitigée aux Etats-Unis, deuxième marché à l'export après le Royaume-Uni, les Champenois anticipent de très solides performances au Japon. Dopé par la reprise de son économie, le Japon s'est hissé l'an dernier au quatrième rang des pays importateurs et ses consommateurs ont la réputation d'être avertis et sophistiqués.

L'Australie, où les ventes ont explosé l'an dernier (+11%), devrait poursuivre sur sa lancée, tandis que certains pays d'Afrique comme le Nigeria devraient eux aussi se révéler porteurs.

En Chine, où le marché a doublé de taille en 2012, les ventes restent reste encore embryonnaires (2,0 millions de bouteilles l'an dernier). Cantonné aux villes de Pékin et Shanghai, le champagne reste largement méconnu et son développement prendra du temps.

"En Chine, les ventes exploseront dans une quinzaine d'années", prédit Jean-Marie Barillère.

Edité par Jean-Michel Bélot