GM à l'épreuve des parts de marché aux Etats-Unis

par Ben Klayman et Paul Ingrassia

DETROIT (Michigan) (Reuters) - General Motors a beaucoup de raisons de se réjouir cette année à l'occasion du salon automobile de Detroit, notamment du fait que le groupe automobile américain n'est plus détenu partiellement par l'Etat pour la première depuis 2009.

Le mois dernier, GM a nommé pour la première fois de son histoire une femme à la direction générale - Mary Barra - , le constructeur est sur le point de verser un dividende aux porteurs d'actions ordinaires pour la première fois depuis mai 2008 et les spécialistes du secteur ont décerné aux modèles Chevrolet Corvette Stingray et Silverado les prix de la voiture et de l'utilitaire de l'année.

Pourtant, le "nouveau" GM, né des cendres du groupe qui avait dû déposer le bilan pendant quelques mois en 2009, reste rongé par un problème qui remonte à des dizaines d'années: la stagnation, voire la baisse, de sa part de marché dans son fief : les Etats-Unis.

GM n'a jamais lancé autant de nouveaux modèles qu'au cours des deux dernières années, ses nouveaux produits ayant remplacé 70% de ses ventes en volumes aux Etats-Unis depuis 2011.

Malgré cela, la part de marché du groupe est restée bloquée à 17,9% l'an dernier, au même niveau qu'en 2012 et en retrait par rapport aux 19,6% atteints en 2011, tout juste deux ans après être sorti de la faillite.

Les responsables du groupe sont optimistes pour l'avenir, mais ils reconnaissent qu'il faudra du temps pour que les consommateurs changent l'image dégradée qu'ils ont de GM.

"Les augmentations de parts de marché ne sont pas instantanées", a souligné lundi Mark Reuss, nouveau responsable mondial du développement des nouveaux produits, à la presse lors du salon de Detroit. "Nous avons un lourd passif. Il ne faut pas sous-estimer l'opinion que les gens ont eu de nous, ou de nos marques, pendant les temps difficiles (...)"

General Motors a d'autres questions à régler: le 'turnover' rapide de ses cadres dans le marketing, les suspensions de production pour adapter les machines aux nouveaux modèles et, sur une note plus positive, une plus grande discipline de prix, qui fait passer les bénéfices avant la part de marché.

"Nos marges (bénéficiaires) ont dépassé 9% au troisième trimestre", note Mark Reuss. "C'est important."

De fait, le groupe affiche un rebond spectaculaire de ses résultats après le désastre de 2009.

Mais, aujourd'hui, la part totale de GM sur le marché américain se situe tout juste au-dessus de celle de Chevrolet, sa marque la plus populaire, dans les années 1950, lorsque GM représentait plus de la moitié des ventes automobiles aux Etats-Unis. A l'époque, la part de marché de GM était à peu près le double de celle de Ford Motor.

Même si GM reste le premier constructeur automobile des Etats-Unis, en terme de volumes de ventes, son avance a été ramenée à deux ou trois points de pourcentage sur la part de marché de Ford, qui arrive en deuxième position, devant Toyota Motor.

Ford, contrairement à GM, a légèrement augmenté sa part de marché ces dernières années.

Avec Paul Lienert, Juliette Rouillon pour le service français, édité par Marc Angrand