La diversification, terrain miné du futur DG de Rémy Cointreau

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Le futur dirigeant de Rémy Cointreau devra être en phase avec les options stratégiques d'actionnaires familiaux enclins au statu quo, à l'heure où le groupe traverse une crise majeure liée à son manque de diversification.

A la surprise générale, Frédéric Pflanz a démissionné de son poste de directeur général en décembre après seulement trois mois d'exercice, invoquant des raisons personnelles, au moment où le groupe voit chuter ses ventes de cognac en Chine et, par voie de conséquences, ses perspectives de résultats.

Pourtant, de l'avis de certains observateurs, ce départ semble avoir été motivé par des divergences de fond, notamment sur la stratégie commerciale en Asie et une diversification possible en Afrique ou en Amérique latine.

Une porte-parole de Rémy Cointreau à quant à elle assuré qu'il ne s'agissait pas d'une sanction, rappelant que Frédéric Pflanz restait dans le groupe en tant que directeur du développement.

Pour Trevor Stirling, analyste de Sanford Bernstein, "le départ de Frédéric Pflanz constitue un challenge de taille, car la société traverse une crise importante".

Les acteurs du cognac, que ce soit LVMH - propriétaire de Hennessy, numéro un mondial du secteur - ou Pernod Ricard (Martell), souffrent depuis un an du ralentissement des ventes en Chine lié aux mesures prises par Pékin visant à éradiquer la consommation ostentatoire.

Mais Rémy souffre largement plus que ses concurrents. Sa marque Rémy Martin pèse pour 80% de son résultat opérationnel, ses ventes de cognac en Chine pour environ 40%.

Certains analystes, comme ceux de Liberum, estiment que Rémy Cointreau souffre aussi parce qu'il n'a pas ajusté ses prix en Asie, "tandis que d'autres ont été plus agressifs".

DÉCROCHAGE

Le ralentissement chinois a ainsi porté un brutal coup d'arrêt au numéro deux français des spiritueux, contraint au 'profit warning' en novembre après des années d'une croissance à deux chiffres tirée par l'engouement asiatique pour son Rémy Martin ou son Louis XIII à 2.500 euros.

Avec un décrochage de plus de 20% de ses ventes en Chine au premier semestre et en l'absence de perspective de rebond, le groupe a dit anticiper une chute de plus de 20% de son résultat opérationnel courant annuel 2013-2014. Il publie mardi son chiffre d'affaires du troisième trimestre, clos fin décembre.

Or, à moyen terme, la visibilité reste très faible sur une possible reprise du cognac en Chine. Certains analystes n'anticipent pas de reprise avant 2015, avec un taux de croissance à un chiffre sur le moyen terme.

"Une fois les stocks assainis, la question se posera de savoir si les consommateurs y reviendront ou s'ils se porteront sur d'autres spiritueux", notent ceux de Nomura.

Aujourd'hui dans l'impasse chinoise, Rémy Cointreau pourrait opter pour une accélération de son développement, avec une acquisition d'une marque internationale, de plus grande envergure que Bruichladdich, whisky écossais de niche ultra haut de gamme racheté en 2012 pour 72,8 millions d'euros.

Rémy dispose des moyens financiers pour se diversifier.

Sa dette nette s'élève à 304,6 millions d'euros, soit 1,09 fois sa dette nette sur Ebitda, et il disait disposer de ressources financières de 665 millions en septembre 2013.

Son ancien directeur général, Jean-Marie Laborde, avait dit pouvoir mobiliser jusqu'à un milliard d'euros, évoquant une possible acquisition dans les alcools bruns.

"Le groupe pourrait ainsi avoir un diviseur de charges dans son réseau de commercialisation en Asie", note un analyste. Son réseau commercial étant surdimensionné en Chine, "ce serait judicieux d'accélérer la diversification", dit-il.

Mais les cibles sont rares et les acquéreurs potentiels, comme Pernod ou Diageo, beaucoup plus puissants financièrement.

L'offre à 16 milliards de dollars du japonais Suntory sur l'américain Beam a mis le secteur en ébullition, certains estimant que Suntory pourrait devoir céder des actifs - comme son bourbon Maker's Mark - pour se désendetter après une opération qui portera sa dette à plus de 5 fois son Ebitda.

RACHATS D'ACTIONS

Encore faut-il qu'une diversification de grande ampleur corresponde aux visées de la famille Hériard Dubreuil, qui contrôle 60% des droits de vote de Rémy Cointreau et qui a jusqu'ici préféré opter pour d'importantes opérations de rachats d'actions.

Ils peuvent tout aussi bien vouloir garder le cap et attendre que les choses reprennent en Chine.

Rémy a d'ailleurs conforté ses plans d'investissement marketing et publicitaire en Asie pour le second semestre 2013-2014, à quoi Frédéric Pflanz pourrait s'être opposé.

Plusieurs noms sont évoqués pour son remplacement, comme celui de Damien Lafaurie, directeur international des marchés, ou de Christian Liabastre, directeur de la stratégie et du développement des marques.

Rémy pourrait aussi aller chercher son dirigeant dans les rangs d'un autre groupe de spiritueux, comme il l'avait fait pour Jean-Marie Laborde, son directeur général de 2004 à 2013, passé par Pernod et Moët & Chandon.

En Bourse, le titre Rémy Cointreau se traite près de ses plus bas niveaux depuis deux ans, après avoir perdu 45% de sa valeur au cours des 12 derniers mois, pendant que l'indice sectoriel européen prenait 2%. Mais le titre conserve encore une prime par rapport à ses pairs, se traitant à 22,71 fois ses résultats anticipés à un an, contre 16,45 pour Pernod et 17,51 pour Diageo.

Edité par Dominique Rodriguez