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Repli du chiffre d'affaires de TF1 en 2013, pessimiste pour 2014
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par Gwénaëlle Barzic
PARIS (Reuters) - Le marché publicitaire de la télévision en France semble promis à une nouvelle année délicate après un exercice 2013 marqué par une bataille des prix sur fond de recul des investissements des annonceurs, dans laquelle M6 a tiré son épingle du jeu face à TF1, son principal concurrent.
La filiale de Bouygues, dont la chaîne vedette TF1 a cédé des parts de marché publicitaire l'an dernier, a prévenu mercredi qu'elle redoutait une nouvelle contraction du marché publicitaire cette année.
"Dans un contexte économique morose, caractérisé par l'absence de signaux de reprise et par une visibilité toujours faible, le marché net de la publicité télévisuelle pourrait s'inscrire en recul en 2014", prévient-elle dans un communiqué.
La veille, M6 avait évoqué une faible visibilité persistante sur l'évolution du marché.
Ces commentaires sont venus alimenter les interrogations des investisseurs, soucieux de l'absence de signes de redressement du marché français qui fait figure de mouton noir après une contraction estimée autour de 4% l'an dernier.
Dans une note publiée début février, les analystes de Deutsche Bank mettaient déjà en garde contre l'"anomalie" française, le seul marché européen à ne pas enregistrer d'amélioration sur les premiers mois de 2014.
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TF1 "évoque une contraction du marché pour 2014 et nous anticipons des révisions à la baisse du consensus sur la croissance de marché compte tenu de cette prévision pessimiste", expliquent mercredi les analystes de Liberum dans une note.
Le titre TF1, qui avait débuté la séance en forte baisse, a toutefois nettement réduit ses pertes en milieu de journée à la suite de commentaires jugés rassurants du PDG Nonce Paolini.
"Nous ne sommes pas du tout dans une situation de panique par rapport au marché publicitaire", a dit Nonce Paolini lors d'une conférence analystes, en soulignant que la prévision mentionnée dans le communiqué était une simple "hypothèse" qui ne devait pas être surinterprétée.
A 15h45, le titre TF1 cédait 0,3% à 13,85 euros. M6 avançait de son côté de 1,35% à 16,89 euros.
LA BATAILLE DES PRIX TOURNE À L'AVANTAGE DE M6
Le premier groupe privé de télévision a enregistré l'an dernier un chiffre d'affaires publicitaire de 1,7 milliard d'euros, en baisse de 5,4%, alors que M6 est parvenu à maintenir des revenus stables.
La chaîne TF1 est pourtant parvenue à redresser ses audiences avec une progression de 0,1 point à 22,8%, pour la première fois depuis le lancement de la TNT en 2005.
"M6 a été plus agressif en 2013 que TF1 pour gagner quelques parts de marché", a reconnu le directeur financier de TF1 Philippe Denery à des journalistes, ajoutant que TF1 avait, elle, cherché à maintenir les prix de ses écrans publicitaires.
La part de marché nette de TF1 dans le secteur publicitaire a reculé l'an dernier de 36,5% à 35,1% quand celle de M6, dont les audiences se sont pourtant tassées, a progressé de 19,4% à 20,1%, selon les chiffres communiqués par les deux groupes.
TF1 a en revanche amélioré sa rentabilité à la faveur de la poursuite des économies qui ont atteint 41 millions en 2013.
Le groupe, dont le résultat opérationnel a progressé de 6,0% à 223,1 millions d'euros, a réaffirmé son objectif d'atteindre 85 millions d'euros d'économies d'ici fin 2014.
A contrario, la rentabilité de M6 s'est dégradée, pénalisée par les investissements liés au lancement de sa nouvelle chaîne 6Ter et par un alourdissement de ses charges fiscales.
TF1 a précisé qu'il prévoyait de verser un dividende stable à 55 centimes par action au titre de 2013, autre motif de déception pour le marché qui s'attendait à un possible retour de cash aux actionnaires avec la cession annoncée d'une partie des parts du groupe dans Eurosport International à Discovery Communications.
Interrogé à ce sujet, Philippe Denery a répondu que le groupe se pencherait sur la question une fois l'opération bouclée.
Avec Alexandre Boksenbaum-Granier, édité par Dominique Rodriguez
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