Les promoteurs face aux nouvelles tendances du shopping chinois

par Clare Baldwin

HONG KONG (Reuters) - Les marques de luxe subissent un ralentissement de leur croissance en Chine, dont les citoyens font de plus en plus souvent leurs emplettes à l'étranger, ce qui n'est pas sans poser de gros problèmes aux promoteurs immobiliers des centres commerciaux.

Deux tiers des enseignes haut de gamme ont ainsi raté leurs objectifs d'ouverture de boutiques en Chine en 2013, selon une analyse des consultants Knight Frank et Woods Bagot.

Au contraire, des marques de prêt-à-porter moins onéreuses telles que H&M et Zara, du groupe espagnol Inditex ont fait mieux qu'elles ne le pensaient.

Cette tendance témoigne de l'offensive gouvernementale contre les cadeaux somptuaires, du fait que beaucoup de Chinois préfèrent acheter leurs produits de luxe à l'étranger en raison d'une taxation plus favorable et enfin de la montée d'une classe moyenne qui recherche des marques abordables.

Pour une marque telle que Samsonite, ce changement est le bienvenu et le fabricant de valises, qui a ouvert 200 boutiques en Chine l'an passé, compte en inaugurer 500 cette année.

Pour les promoteurs immobiliers qui pensaient que la Chine n'en aurait jamais assez du luxe, l'erreur de calcul pourraient leur coûter jusqu'à 25 milliards de dollars.

James Hawkey, du groupe d'immobilier commercial Cushman & Wakefield, estime qu'un quart des 700 grands magasins, boutiques et galeries marchandes en cours de développement dans les 30 plus grandes villes chinoises pourraient faire faillite, coûtant aux promoteurs jusqu'à 150 milliards de yuans (24,6 milliards de dollars, 18 milliards d'euros).

"Les enseignes du milieu de gamme se développent vite mais pas assez pour remplir tous les centres commerciaux", observe Hawkey.

Pour les marques de luxe qui ont massivement investi en Chine, les boutiques deviennent des vitrines chères à entretenir où le client vient faire du repérage de produits avant de les acheter hors des frontières chinoises.

Une contrefaçon endémique et des taxes intérieures qui peuvent dépasser 40% poussent depuis longtemps les Chinois les plus riches à acheter à l'étranger. Mais ils ne sont plus les seuls, les conditions de visa ayant été assouplies et les Chinois souhaitant plus que jamais voir le monde extérieur.

C'est ainsi que 100 millions de Chinois se sont rendu à l'étranger en 2013, soit 20% de plus qu'en 2012, et le courtier CLSA prévoit qu'ils seront 200 millions d'ici 2020.

"Compte tenu du ralentissement des ventes dans le luxe et du fait qu'il y a plus de Chinois qui voyagent à l'étranger, les boutiques en Chine sont plus une vitrine. Plutôt qu'en ouvrir trois ou quatre dans toutes les villes, on se contentera peut-être d'une ou deux", observe Susanna Leung, analyste de CLSA.

"PAS UNE IDÉE JUSTE"

Les nouveaux projets de galeries marchandes se concentrent dans les villes les plus petites, où le revenu moyen est plus faible et où le client recherche des marques grand public.

Les marques de luxe préfèrent au contraire les centre-ville de métropoles telles que Pékin ou Shanghaï, pour une question de prestige.

LVMH, le numéro un mondial du luxe, pense ralentir sa croissance en Chine à 4%-5%, soit moitié moins à peu près qu'en 2013. Prada ne veut pas non plus trop développer sa clientèle en Chine, tandis que Gucci, filiale de Kering, entend se cantonner à la rénovation des boutiques existantes et à la renégociation des baux lorsque ceux-ci arriveront à terme.

Ce dernier point peut être a priori dommageable pour les marges des promoteurs immobiliers. Le loyer moyen des centres commerciaux de haut vol des villes les plus petites a diminué de 2% en 2013, tandis que le taux d'occupation moyen a augmenté à 10,9%; c'est le contraire qui s'est produit dans les grandes villes, observent Knight Frank et Woods Bagot.

"Dans les nouveaux centres situés dans des endroits non classiques, les propriétaires n'ont aucune maîtrise de leurs prix", observe Steven McCord (Jones Lang LaSalle). "Pour remplir leurs centres, ils doivent être souples en matière de loyer".

Des marques très courues mais abordables comme Coach et Michael Kors sont ainsi très recherchées par ces promoteurs.

Cette tendance de fond, les promoteurs immobiliers devront s'en accommoder dans les années à venir. "Je pense que certaines personnes du secteur de l'immobilier n'ont pas une idée juste de la dynamique qui sous-tend la distribution", dit Paul Hart (Knight Frank).

(Wilfrid Exbrayat pour le service français, édité par Benoît Van Overstraeten)