A la peine en France, Auchan passe à l’offensive sur les prix

par Pascale Denis

LILLE (Reuters) - Auchan, dont les résultats 2013 ont été tirés par son expansion en Chine et en Europe de l'Est, entend passer à l'offensive en France où ses ventes ont reculé et où il veut regagner du terrain à coup de baisses de prix et de promotions plus agressives.

Cinquième distributeur en France et troisième français à l'international derrière Carrefour et Casino, Auchan a vu ses ventes baisser de 1,1% l'an dernier en France, où le groupe réalise 41,8% de son chiffre d'affaires.

La performance du distributeur nordiste est encore plus négative dans ses hypermarchés (75% du chiffre d'affaires), avec une baisse de 2,4% à magasins comparables hors essence.

Ce recul contraste avec le redressement de Carrefour (+0,2%), qui s'est lancé il y a un an et demi dans des baisses de prix, tandis que Casino (-5,9%) a fait moins bien, ayant entamé le même mouvement plus tardivement.

"L'année a été difficile sur le plan commercial", a reconnu Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France, lors d'une conférence de presse, évoquant un recul de la part de marché du distributeur et une plus forte exposition que ses concurrents au non-alimentaire, particulièrement touché par la crise.

Selon les données de Kantar WorldPanel, Auchan a perdu 0,2 point de part de marché en 2013 tous formats confondus, à 11,3%, derrière Carrefour (-0,3 point à 20,3%), Leclerc (+1 à 19,6%), Intermarché (+0,3 à 14,2%) et Casino (-0,6 à 11,7%).

"Il ne faut pas s'attendre à une hypothétique sortie de crise", a observé Vincent Mignot.

"UNE ANNÉE DE DÉFLATION"

Alors que certains concurrents, comme Système U, ont déjà tiré la sonnette d'alarme sur les risques déflationnistes induits par la guerre des prix dans la distribution, Auchan a clairement fait savoir qu'il allait partir à l'offensive.

"Nous allons vivre une année de déflation", a dit Vincent Mignot, indiquant que les baisses de prix seraient financées grâce à de meilleurs coûts d'achats. Il n'a pas donné d'indication sur la baisse de sa rentabilité en France, se contentant d'indiquer qu'elle était "supportable et gérable".

Le PDG de Carrefour, Georges Plassat, a lui aussi laissé entendre que les politiques d'achats comptaient parmi les leviers permettant aux distributeurs de baisser leurs prix sans trop rogner leurs marges.

Alors que chacun revendique le meilleur positionnement, à coup de paniers de référence, Auchan annonce des investissements massifs dans les médias et l'installation dans tous ses magasins de "caddies comparatifs" avec ses plus proches concurrents, remplis de "vraies courses des ménages et non pas de paniers de produits sélectionnés".

PROGRESSION EN CHINE

En Russie, deuxième pays contributeur au chiffre d'affaires du groupe avec 78 hypermarchés et 122 supermarchés, Auchan dit "surveiller "attentivement l'évolution de la situation autour de l'Ukraine".

Xavier de Mézerac, directeur financier, a précisé à Reuters ne pas avoir observé jusqu'ici de baisse des ventes et n'avoir "pas identifié de raisons de s'inquiéter outre mesure".

Auchan occupe la troisième place du marché de la distribution en Russie derrière Magnit et X5 Retail. Concernant l'Ukraine, où il vient d'ouvrir un onzième hypermarché - à Simféropol, en Crimée -, "l'activité est relativement stable pour l'instant", a-t-il dit.

En Chine, où il occupe la deuxième place avec sa coentreprise Sun Art Retail derrière China Resources, Auchan a fait mieux que Carrefour avec des ventes en progression de 2% à magasins comparables.

Au total, l'expansion du réseau de magasins du groupe en Chine et en Europe de l'Est, après l'acquisition des hypermarchés Real à l'allemand Metro en Pologne, Russie, Ukraine et Roumanie, a permis à Auchan de voir ses ventes progresser de 4,1% en 2013 à 62,1 milliards d'euros.

Les ventes en Europe de l'Est et en Asie ont progressé de 11,1% tandis qu'elles ont chuté de 2,8% en Europe occidentale, plombées par une forte baisse en Italie.

Le résultat d'exploitation courant du groupe augmente de 2,7% à 1,3 milliard d'euros et le résultat d'exploitation grimpe de 13,7% à 1,39 milliard, dopé par 268 millions d'euros de plus-values de cessions sur 28 galeries marchandes. Le résultat net part du groupe avance de 19,3% à 767 millions.

Auchan, qui, comme Carrefour, veut faire porter l'effort sur l'offre et la force de vente, a annoncé en début d'année des réductions de postes parmi ses cadres en France et une augmentation du nombre des employés. Au total, en trois ans, ce seront 1.500 postes qui seront créés.

(Edité par Dominique Rodriguez)