Adidas et Nike s'échauffent pour le match du Mondial

par Keith Weir et Emma Thomasson

LONDRES/BERLIN (Reuters) - A trois mois de la Coupe du monde de football, Adidas et Nike se préparent à s'affronter sur le terrain du marketing avec une férocité qui n'aura rien à envier à celle des batailles sportives à venir sur les pelouses du Brésil.

Les deux géants du sportswear, qui dominent un marché de l'équipement pour le sport numéro un évalué à plus de cinq milliards de dollars (3,6 milliards d'euros) annuels, se disputent les faveurs des fans tentés par les chaussures ou les maillots de leurs héros.

Un match Argentine-Brésil, par exemple, verrait non seulement s'affronter les deux géants sud-américains de la planète football mais aussi les deux équipementiers, avec pour têtes d'affiche le prodige argentin Lionel Messi, en Adidas, et l'étoile montante de la sélection du pays hôte, Neymar, en Nike.

L'allemand Adidas, qui fabrique des chaussures depuis les années 1950 et parraine la Coupe du monde, considère le football comme sa chasse gardée et ne veut pas laisser son rival américain, plus jeune et désormais plus puissant, le distancé comme il l'a fait dans d'autres sports.

"Oubliez tout ce que vous avez pu entendre ou écrire sur une faible performance d'Adidas dans le football en 2013", a réclamé la semaine dernière le président du directoire de la marque aux trois bandes, Herbert Hainer. "Nous sommes les leaders dans cette branche qui est si proche de l'ADN d'Adidas. Cette année 2014 est celle du football et ce sera également celle d'Adidas".

Le patron d'Adidas, qui espère établir un record en matière de ventes liées au football cette année avec un objectif de deux milliards d'euros, n'en redoute pas moins la concurrence de Nike, sachant que les deux marques se partagent jusqu'à plus de 80% du marché pour de nombreux produits liés au football.

Nike ne s'est sérieusement intéressé au football qu'à partir de la Coupe du monde 1994 aux Etats-Unis mais s'est vite taillé des parts sur ce marché. La marque américaine se vante d'un chiffre d'affaires lié au football de deux milliards de dollars et revendique, comme son rival, le titre de numéro un mondial de la discipline.

La marque américaine fournira en maillots 10 des 32 pays participant au Mondial, dont le pays organisateur, soit davantage d'équipes que chacun de ses deux principaux rivaux, Adidas et Puma.

UNE VITRINE IDÉALE

Les retombées de la Coupe du monde pourraient être encore plus importantes cette année du fait qu'elle a lieu au Brésil, terre spirituelle du football, estime le président de Nike Brand, Trevor Edwards.

"Nous n'aurions pu rêver meilleur pays pour la Coupe du monde que le Brésil", a-t-il dit à Reuters. "Elle aura un écho partout dans le monde".

La Coupe du monde, qui a lieu tous les quatre ans, est la vitrine idéale pour l'innovation en matière de design des chaussures de football. Les marques, qui vont jusqu'à dire que leurs créations peuvent contribuer à donner l'avantage à une équipe, espèrent que leurs chaussures figureront ensuite en tête des ventes pour le reste de l'année.

"Pour les répliques de maillots, les ventes connaissent une flambée soudaine pendant une compétition mais pour les chaussures, le phénomène est plus étalé", explique Trevor Edwards.

Nike a présenté la semaine dernière sa nouvelle chaussure, la Magista, qui s'appuie sur la technologie Flyknit développée par Nike, soit l'utilisation de bandes tricotées de tissu synthétique sur le dessus de la chaussure.

Le principe, déjà utilisé par Nike pour ses chaussures d'athlétisme et de basket, a été appliqué à la chaussure de football avec la contribution de deux joueurs prestigieux, l'Espagnol Andres Iniesta et l'Allemand Mario Götze.

Les amateurs soucieux de chausser la Magista, dont le but est de donner l'impression de jouer pieds nus avec des crampons, devront débourser un peu moins de 200 euros.

Les moyens de repenser une chaussure de football sont limités et les nouveaux produits développés par Adidas ou Puma ne sont pas fondamentalement différents de ceux proposés par Nike.

UN COMPTE TWITTER POUR LE BALLON OFFICIEL

Adidas a déjà proposé des versions "Samba" de ces quatre modèles principaux, les parant de couleurs vives pour fêter le Mondial brésilien. Sa première chaussure "tricotée" sera présentée mi-mars et pourrait, selon Herbert Hainer, bouleverse à la fois les techniques et les lieux de production de la marque.

Puma, qui partage avec Adidas une même origine familiale et un même siège, la petite ville bavaroise d'Herzogenaurach, compte profiter de la Coupe du monde pour mettre l'accent sur la performance plutôt que sur le côté mode de ses produits.

C'est dans cet esprit qu'a été lancée l'evoPOWER, un modèle orange vif avec des lacets jaunes décalés vers l'un des côtés de chaque chaussure.

"Elle est inspirée par le beach soccer au Brésil, qui se pratique pieds nus", a expliqué à Reuters Torsten Hochstetter, responsable de la création chez Puma.

Côté maillots, Adidas, qui équipe huit finalistes dont l'Espagne, championne du monde en titre, l'Allemagne et l'Argentine, mise sur la légèreté.

Puma, fournisseur de huit équipes dont l'Italie, la Suisse et quatre pays africains, innove avec des bandes incorporées au maillot dans le but de stimuler les muscles des joueurs, une technique inspirée de la kinésithérapie.

Nike mise tout sur son atout maître, la livrée du Brésil avec le traditionnel maillot jaune et un nouveau, tout bleu.

Adidas pourra se consoler avec le ballon officiel de la Coupe du monde, baptisé Brazuca, qui dispose déjà de son propre compte Twitter et compte déjà, avant même d'avoir reçu le moindre coup de pied, plus de 100.000 "followers".

(Patrick Vignal pour le service français, édité par Marc Angrand)