Bataille des géants du luxe pour des adresses très stratégiques
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par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - LVMH, propriétaire d'un des hôtels de la place Vendôme à Paris, souhaite donner congé aux occupants de l'immeuble, une démarche qui témoigne de la concurrence qui sévit pour les plus prestigieuses adresses du commerce de luxe.
A Paris, Londres ou Milan, principales bénéficiaires de l'explosion des flux touristiques mondiaux, la bataille fait rage pour des emplacements stratégiques, souvent concentrés sur une poignées de rues, qui assureront un important trafic et contribueront à l'image d'une marque à l'international.
Dans ces capitales devenues vitrines du shopping mondial, les prix flambent et certains groupes comme LVMH, Richemont ou Hermès optent parfois pour l'achat de murs leur permettant de sécuriser des emplacements uniques.
En cinq ans, les valeurs locatives, dopées par une envolée des prix de cession, ont doublé avenue Montaigne ou rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris, Bond Street et Knightsbridge à Londres ou via Monte Napoleone à Milan, estiment les experts en immobilier.
Elles ont ainsi atteint 15.000 euros le m2 avenue Montaigne ou 20.000 euros le m2 sur les Champs Élysées, où le joaillier américain Tiffany ouvrira bientôt, selon les chiffres du Crédit foncier immobilier.
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Marc-Christian Riebe, responsable de The Location Group, institut de recherche spécialisé dans l'immobilier commercial, confirme avoir assisté à "une véritable escalade des prix pour les ouvertures de boutiques".
Sur le marché de la vente, "l'acquisition de biens immobiliers par certains groupes de luxe est un phénomène qui existe depuis une dizaine d'années, mais qui s'est amplifiée", relève un spécialiste du secteur. "Cela leur permet de maîtriser la hausse des valeurs à moyen terme", ajoute-t-il.
"NOTRE PLUS IMPORTANTE VITRINE"
Cette stratégie, favorisée par de faibles niveaux de taux d'intérêt, s'explique aussi par l'approche de très long terme de grands groupes aux bilans solides, qui peuvent accepter des retours sur investissements particulièrement longs.
"Avec la trésorerie dont ils disposent et les faibles taux d'intérêt, cela a du sens pour eux d'acheter des emplacements uniques quand les occasions se présentent", estime Mario Ortelli, analyste de Bernstein.
Place Vendôme, saint des saints de la joaillerie mondiale, LVMH a racheté l'hôtel Heuzé de Vologer en 2011 pour un montant estimé par des experts du marché à plus de 200 millions d'euros.
Le numéro un mondial du luxe, propriétaire du malletier Louis Vuitton ou des joailliers Bulgari, Chaumet ou Fred, entend exercer son droit de propriétaire et mettre un terme au bail des locataires pour entamer des travaux de rénovation.
Parmi eux, l'illustre joaillier italien Buccellati, présent dans les locaux depuis 35 ans, s'est vu signifier son congé et se dit prêt à batailler pour rester.
"Il s'agit de notre plus importante vitrine", a déclaré à Reuters Thierry Andretta, PDG de la marque, précisant que LVMH voulait récupérer les locaux au 30 juin 2014, soit trois ans avant l'échéance du bail, comme la loi le lui permet.
Damiani, autre joaillier italien occupant l'immeuble, ne verra pas non plus son bail renouvelé. "LVMH nous demande de partir. Nous souhaiterions pourtant rester tant cette boutique est stratégique pour nous en terme d'image et de ventes", confie Mario Gilardini, directeur général des ventes de la marque.
Barboza, spécialiste des bijoux anciens, a quant à elle déjà quitté les lieux.
AU PLUS OFFRANT
LVMH comme Richemont se sont dotés de filiales immobilières pour leurs acquisitions. En 2012, LVMH a acquis plusieurs biens immobiliers sur New Bond Street pour un montant estimé à 300 millions de livres.
Le groupe suisse, propriétaire de Cartier et Van Cleef & Arpels, a déboursé 380 millions de dollars pour l'hôtel St Regis à New York et environ 75 millions d'euros pour un immeuble parisien proche de l'Opéra, qui loge aujourd'hui le distributeur de montres haut de gamme Bucherer.
LVMH s'est refusé à tout commentaire sur sa stratégie immobilière, tandis que Richemont a indiqué qu'il n'entendait pas déloger les occupants de son immeuble new-yorkais.
Hermès a quant à lui acheté son magasin de Beverly Hills en Californie en 2012, pour près de 75 millions de dollars, après avoir déboursé 75 millions de livres pour un immeuble sur New Bond Street à Londres en 2009.
Les plus petits acteurs du marché, eux, sont aux prises avec la surenchère qui sévit sur le marché de la location.
L'italien Prada a compté parmi les plus agressifs pour les locations de prestige, souligne un professionnel du secteur sous couvert d'anonymat.
"Avec la frénésie immobilière qui sévit depuis cinq ans, il faut aussi compter sur des montants astronomiques dévolus au 'key money'", note-t-il faisant référence aux sommes versées aux locataires sortants pour la cession d'un bail, et pouvant atteindre parfois plusieurs dizaines de millions d'euros.
Le maroquinier Longchamp, qui vient de décrocher un emplacement de choix à Rome, place d'Espagne, évoque lui aussi la grande difficulté à trouver les bonnes adresses.
"Le problème, c'est que la demande se concentre sur un très petit nombre de lieux et quand les occasions se présentent, elles partent au plus offrant", note Jean Cassegrain, directeur général de la marque.
(Avec la contribution d'Astrid Wendlandt, édité par Jean-Michel Bélot)
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