PSA va simplifier sa gamme, vise 2% de marge d'ici 2018
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PSA va simplifier sa gamme pour retrouver 2% de marge d'ici 2018
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par Gilles Guillaume et Laurence Frost
PARIS (Reuters) - Carlos Tavares a présenté lundi son plan stratégique pour PSA Peugeot Citroën, axé sur une simplification drastique de ses gammes de voitures et sur une stricte discipline financière, afin de retrouver une marge opérationnelle positive de 2% d'ici 2018.
Le groupe, qui selon le nouveau président du directoire gaspille son énergie avec un catalogue de produits pléthorique, a accusé l'an dernier une perte opérationnelle de 1.042 millions d'euros, soit un taux de marge négatif de 2,9%. Sur la même période le concurrent Renault a affiché une marge opérationnelle de l'automobile de 1,3%.
"Nous allons concentrer le pouvoir créatif de nos équipes sur un nombre plus limité de voitures que les gens veulent acheter", a expliqué Carlos Tavares au cours d'une conférence de presse organisée pour la présentation du plan "Back in the race". "Et une plus forte concentration de notre talent sur une gamme plus compacte nous donnera plus d'efficience."
Loin de la présentation en grande pompe du premier plan stratégique de son prédécesseur Philippe Varin, fin 2009, Carlos Tavares a joué la carte du pragmatisme et refusé de fixer des ambitions de volumes pour les années à venir.
PSA, que ses 2,8 millions de ventes annuelles placent très loin derrière les géants du secteur Toyota, Volkswagen, General Motors ou Renault-Nissan, a répété son objectif d'un free cash flow opérationnel positif d'ici 2016 au plus tard.
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Les trois années d'après, le groupe compte générer un free cash flow cumulé de deux milliards d'euros d'ici 2018, et sur la période 2019-2023, atteindre une marge opérationnelle de l'automobile de 5%.
A 14h30, l'action perd 4,6% à 13,06 euros, notamment en raison de prises de bénéfice. Dans la perspective des mesures de redressement du groupe, le titre a bondi de 65% depuis la mi-décembre.
HYBRIDE RECHARGEABLE
"S'ils s'estiment de 'retour dans la course', ils ne semblent pas réaliser que la concurrence avance au moins aussi vite elle aussi", commente Kristina Church, analyste automobile chez Barclays. "PSA a besoin d'investir davantage que ses concurrents pour rattraper son retard."
Confronté à la pire crise de son histoire récente, PSA a fortement réduit ces deux dernières années ses dépenses de recherche et développement et d'équipement, au risque d'hypothéquer sa croissance future dans un secteur où le design, la technologie ou les normes de pollution et de sécurité sont en constante évolution.
Carlos Tavares s'estime néanmoins en mesure de corriger deux point faibles du groupe en développant une chaîne de traction quatre roues motrices ainsi qu'un hybride rechargeable, tout en maintenant ses dépenses de R&D et ses investissements entre 7% et 8% du chiffre d'affaires de la division automobile.
L'objectif chez Renault-Nissan est fixé à 9%, dans la moyenne des généralistes qui oscille entre 8 et 10%.
Le nombre de véhicules au catalogue des trois marques Peugeot, Citroën et DS, actuellement de 45, sera ramené à 38 d'ici 2016 et à 26 d'ici 2022, une politique dont PSA attend 300 millions d'euros de réductions de coûts annuelles sur la durée du plan.
Cette simplification passera également par une diminution du nombre de plates-formes, ramenées de sept à deux, et du nombre de programmes, réduit de 18 à cinq, afin d'augmenter les synergies sur chaque véhicule produit. PSA concentrera ainsi ses ingénieurs, ses usines et ses commerciaux sur les segments les plus prometteurs - notamment les 4X4 et les crossovers type Peugeot 2008 et 3008 - et ayant vocation à être vendus sur tous les continents.
Soucieux de ménager les syndicats après le choc du plan social de 2012 et la fermeture de l'usine d'Aulnay-sous-Bois, Carlos Tavares a souligné que la refonte de la gamme et l'optimisation de capacités de production s'étaleraient sur environ huit ans et s'inscriraient dans le cadre de l'accord de compétitivité conclu fin 2013.
Hormis la CGT, qui a déploré "sous couvert d'objectifs principalement financiers (...) un nouveau pas de la direction PSA contre les salaires et l'emploi", la plupart des autres organisations syndicales ont bien accueilli la vision de Tavares.
"Les salariés sont prêts à faire des efforts, mais à un moment donné il faut leur dire que la sortie du tunnel est proche", a déclaré Franck Don, représentant CFTC. "Là on a vraiment, le sentiment qu'on sait où l'on veut aller."
(Edité par Jean-Michel Bélot)
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