La domination allemande dans le haut de gamme automobile vacille
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par Laurence Frost et Andreas Cremer
PARIS/BERLIN (Reuters) - Herbert Franz devrait être un client sans histoire pour les marques de luxe allemandes et sa dernière voiture est d'ailleurs une BMW X3 mais ce cadre dirigeant dans le secteur de la communication berlinois n'a qu'une idée en tête : les abandonner.
"La voiture est top" s'est-il exclamé devant le Range Rover Evoque présenté dans la plus grande concession de Jaguar Land Rover de la capitale allemande marquant sa ferme intention de se l'offrir.
Arborant à 52 ans des tenues volontiers tape-à-l'oeil, Herbert Franz n'est sans doute pas le plus représentatif des acquéreurs de voitures haut de gamme allemandes. Son goût pour la nouveauté pourrait toutefois annoncer une période moins faste pour les BMW, Audi et autre Mercedes-Benz qui règnent aujourd'hui en maîtres sur le segment.
Les voitures de luxe allemandes ont longtemps eu le vent en poupe, se vendant très bien à l'export et dégageant de solides profits au moment où les constructeurs généralistes étaient mis à mal par les conséquences de la crise financière de 2008.
Les efforts constants d'Audi, talonné par Mercedes-Benz, pour ravir à BMW sa position de leader ont poussé les trois constructeurs à une surenchère d'offres promotionnelles au risque de déprécier leurs marques et de faire le lit de la concurrence.
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Une ribambelle de marques haut de gamme plus récentes ou remises au goût du jour s'apprêtent à se mettre dans les roues de JLR avec de nouveaux modèles pour affronter les trois ténors allemands dont le prestige souffre aussi de leur omniprésence.
"Les constructeurs haut de gamme allemands ont sacrifié une part de leur singularité en entrant sur des segments à fort volume de voitures plus petites comme les compactes", relève Bernd Hönnighausen, un consultant spécialisé sur le secteur qui avait auparavant géré les parcs automobile de Deutsche Bank et BNP Paribas.
"Ils ont favorisé les volumes en offrant des rabais d'environ 20% pour les flottes", poursuit-il. "Cela peut ouvrir la voie à de nouveaux entrants comme Jaguar, qui commencent à offrir des produits adaptés pour les flottes (d'entreprise)".
Parmi les autres constructeurs à l'offensive figurent Maserati et Alfa Romeo, l'un comme l'autre dans le giron de Fiat, Nissan avec sa marque Infiniti et Volvo contrôlé par le chinois Geely.
"Notre théorie c'est qu'il y a place pour quelque chose de manifestement différent avec un style plus dérangeant", dit Andy Palmer, en charge chez Nissan de faire enfin décoller la marque Infiniti lancée il y a 25 ans.
"C'est particulièrement vrai en Chine", a-t-il expliqué à Reuters. "Les consommateurs chinois feront leur marché et Audi a la plus à perdre tant il a une position de force."
Dans l'immédiat, les constructeurs allemands continuent de dominer le segment avec 4,7 millions de véhicules vendus l'année dernière à eux trois, leur assurant près de 60% du segment haut de gamme à l'échelle mondiale, selon le cabinet d'étude IHS Automotive.
LE VENT TOURNE
En 2007, à la veille de l'éclatement de la crise financière, le trio ne contrôlait qu'un peu plus de la moitié de ce segment très convoité. Les ventes mondiales de voitures toutes catégories confondues ont progressé de 21% depuis cette date, mais la demande a chuté d'un quart en Europe.
L'effet de taille se traduit aussi par des avantages en termes de coûts - de recherche, de production et de marketing - qui ne vont pas disparaître de sitôt et qui ont permis à BMW mais aussi à Audi de se lancer sur de nouvelles niches, avec des dizaines de nouveaux modèles y compris des SUV de toutes tailles.
Pour certains analystes, le vent tourne pour les constructeurs allemands et s'il n'est pas franchement contraire, il n'est plus aussi favorable.
UBS s'attend à ce que les nouveaux concurrents déjà cités mais aussi le constructeur de véhicules électriques en plein essor Tesla et la nouvelle gamme de DS de Peugeot-Citroën, accaparent 30% de la croissance du marché haut de gamme sur la période 2014-2014 sensiblement plus que leur part de marché combinée de 12,5% actuellement.
La pression concurrentielle se traduira par une poursuite de la baisse du rendement sur les capitaux investis des constructeurs allemands par rapport au pic de l'ordre de 30% des années 2010-2012, prévient la banque d'investissement.
"Il y a aussi une contradiction intrinsèque entre haut de gamme et concentration", note Philippe Houchois, analyste chez UBS.
"Les acheteurs de voiture haut de gamme recherchent un certain niveau d'exclusivité qui les différencie des automobilistes moins fortunés."
L'offensive de Maserati commence à porter ses fruits avec un quadruplement des ventes au premier semestre avec les modèles lancés sous l'impulsion du patron de Fiat Sergio Marchionne qui espère aussi que la notoriété d'Alfa Romeo lui permettra, une fois relancée, de faire pièce à la concurrence de marques, elles aussi en pleine relance, comme Infiniti ou DS.
Jaguar Land Rover, détenu par l'indien Tata et qui a vu ses ventes progresser de 19% l'année dernière en grande partie grâce au succès du Range Rover Evoque, entend maintenir le rythme avec l'arrivée de la Jaguar XE, sa berline sport et le lancement prochain d'un SUV.
"Land Rover a prouvé que les Allemands pouvaient être contestés", relève Eric Neubauer, qui co-dirige le groupe français éponyme dont les concessions en région parisienne commercialisent une petite vingtaine de marques, de Kia à Ferrari.
Le Range Rover Evoque a pris des clients "à BMW, Mini et partout ailleurs dans le segment haut de gamme", ajoute-t-il. "La force de Land Rover c'est que nous gagnons de nouveaux clients qui ensuite deviennent fidèles (à la marque)."
Les constructeurs de voitures haut de gamme doivent aussi commercialiser des véhicules moins gourmands pour se conformer aux exigences de plus en plus strictes en matières d'émission de CO2 au risque de voir leurs acheteurs mis à l'amende.
LENTEUR SUR LES HYBRIDES
Les constructeurs allemands ont aussi été pénalisés par le temps qu'ils ont mis à prendre le virage des modèles hybrides, une des raisons qui aurait coûté son poste au dernier directeur de la recherche et développement d'Audi.
Au delà de leur rivalité, cette nouvelle donne a poussé le trio à des offres promotionnelles qui n'ont rien à envier à celles des constructeurs généralistes et sans précédent de mémoire des habitués de leur marque.
"Aucun groupe de constructeurs n'a accru ses avantages clients autant que les allemands", relève Arndt Ellinghorst, analyste chez le courtier ISI Group.
BMW a proposé des rabais allant jusqu'à 25% en Grande-Bretagne, selon des données compilées par le courtier et ces baisses de prix ont coûté environ 6 milliards d'euros aux trois constructeurs.
"Des rabais généreux et des conditions de financement attractives montrent à quel point les voitures haut de gamme ont perdu de leur exclusivité", constate Ellinghorst.
Sans mesures correctrices, "la course aux volumes risque de nuire à l'image de marque et à la rentabilité", dit-il.
"Il nous faut trouver le juste équilibre entre les volumes et les prix", a déclaré Norbert Reithofer, le président du directoire de BMW à des analystes lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre du constructeur, le 5 août.
"Nous (avons réalisé) en décembre que si vous réduisez vos volumes, vous pouvez même avoir un meilleur profit", a-t-il déclaré lors d'une téléconférence ajoutant qu'un "processus de réflexion" était en cours.
Le directeur financier de BMW Friedrich Eichiner a estimé quant à lui que cette nouvelle attitude était "un message à la concurrence" qu'il n'est pas certain qu'Audi ou Mercedes soient prêts à entendre.
"Les volumes sont indispensables", a déclaré le patron d'Audi à Reuters le 8 juillet. "Ce n'est qu'avec la croissance que vous avez des chances de faire des gains de productivité."
Alors que le trio doit connaître un renouvellement de ses équipes dirigeantes dans les deux prochaines années, les changements en profondeur attendront, estime Arndt Ellinghorst.
"Il est sans doute plus facile pour ceux qui sont à la barre aujourd'hui de poursuivre dans la voie de l'accroissement des volumes, laissant à la relève la tâche plus ardue et plus politique d'améliorer la stratégie prix", résume-t-il.
(Marc Joanny pour le service français)
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