Vivarte, une stratégie de relance sous haute surveillance

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Vivarte, géant français de l'habillement et de la chaussure qui vient de boucler un vaste plan de restructuration de sa dette, s'est engagé dans une stratégie de relance qui peine à porter ses fruits et suscite des interrogations sur le soutien des futurs actionnaires au PDG du groupe.

Vivarte, propriétaire de Naf Naf, Kookaï, André, Minelli, Chevignon, La Halle aux vêtements et La Halle aux chaussures, est parvenu à boucler fin juillet une des plus grosses opérations de restructuration financière jamais intervenue en Europe, sans que la stratégie de son PDG Marc Lelandais n'ait été jusqu'ici ouvertement remise en cause par ses créanciers.

La société, qui a vu sa dette effacée de 2,0 milliards d'euros pour être ramenée à 800 millions, doit passer dans le courant du mois d'octobre aux mains d'une douzaine de fonds d'investissement parmi lesquels Oaktree, Alcentra, GoldenTree et Babson seront actionnaires de référence.

Face à l'effritement des ventes du groupe aux prises avec un marché de l'habillement en recul continu depuis 2008, Marc Lelandais, arrivé au printemps 2012, a opté pour un ambitieux repositionnement de ses deux marques phare, La Halle aux vêtements et La Halle aux chaussures, qui pesaient alors pour près de la moitié des ventes et des résultats du groupe.

Ce plan a fait le pari d'une montée en gamme pour transformer La Halle en une sorte de grand magasin dédié aux "deuxièmes" lignes des marques du groupe, Caroll, Kookaï ou Chevignon, avec des installations coûteuses (400 euros le mètre carré) en centre-ville et des rénovations plus limitées dans les zones périphériques.

Le nouveau modèle délaisse ainsi le créneau des premiers prix - où dominent des enseignes comme Kiabi, propriété de la famille Mulliez (Auchan), et où l'irlandais Primark vient de faire une percée foudroyante - pour se confronter aux géants espagnol Zara (groupe Inditex) et suédois H&M.

"STRATÉGIE ASSEZ CURIEUSE"

Ce repositionnement, qui n'a pas enrayé la dégradation des résultats du groupe, laisse les observateurs perplexes.

Les ventes ont poursuivi leur baisse - elles sont passées de 3,1 milliards d'euros au cours de l'exercice clos en août 2011 à 2,9 milliards en 2013 -, tandis que les résultats ont fondu, principalement plombés par La Halle.

L'Ebitda (excédent brut d'exploitation) de Vivarte, qui était de 480 millions d'euros à la fin août 2011, est tombé à 327 millions deux ans plus tard, avec un recul de 71 millions pour La Halle. Le taux de rentabilité de l'enseigne est quant à lui passé de 12% en 2011 à seulement 2,6% en 2013.

A la fin de l'exercice écoulé, clos le 31 août 2014, l'Ebitda du groupe avoisinerait seulement 175 millions d'euros, selon des chiffres non audités cités en interne.

"C'est une stratégie assez curieuse, qui va à contre-courant des tendances de la distribution textile", commente Aude de Moussac, consultante spécialiste de la grande consommation chez Kurt Salmon.

"Le milieu de gamme est très bataillé, tandis que seuls le low cost et le haut de gamme tirent vraiment leur épingle du jeu", ajoute-t-elle, estimant que La Halle se coupe de sa base de clientèle qui recherche des petits prix sans pour autant pouvoir conquérir de nouvelles cibles.

Loin du trafic espéré, les nouveaux formats ouverts en plein coeur de Paris ne sont pas un franc succès.

"LE PDG DE LA HALLE PAIE LES POTS CASSÉS"

Après ces résultats, Arnaud Mazière, PDG de La Halle et chargé de la mise en oeuvre de cette stratégie, vient d'être remercié et remplacé par Thierry Jaugeas, président du directoire de la chaîne de prêt-à-porter moyen de gamme Camaïeu.

"Les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes. Le PDG de La Halle est le premier à payer les pots cassés. Vis-à-vis des fonds, il fallait qu'une tête tombe", commente un salarié de l'enseigne.

Reste à savoir si Marc Lelandais, passé chez Lancel, emblématique marque française dont le groupe Richemont tente aujourd'hui d'enrayer le déclin, aura lui aussi la confiance des futurs propriétaires du groupe.

Ces derniers ne prendront juridiquement le contrôle de Vivarte qu'avec la signature de l'opération de restructuration financière, prévue dans le courant du mois d'octobre.

Interrogés, Vivarte comme ses principaux fonds se sont refusés à tout commentaire.

(Edité par Dominique Rodriguez)