Accor lance un plan digital de 225 millions d'euros

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Accor a dévoilé jeudi un plan d'investissement de 225 millions d'euros visant à accélérer sa présence dans le digital face aux défis posés par les grandes centrales internet de réservations ou les sites de locations entre particuliers.

Grâce à un plan stratégique s'étalant jusqu'en 2018, le numéro un européen de l'hôtellerie entend "intégrer et repenser la place du digital" mais aussi "consolider ses part de marché en matière de distribution".

Comme ses concurrents InterContinental, Marriott ou Starwood, Accor doit faire face aux puissantes centrales de réservation en ligne, comme Booking.com ou Expedia, qui constituent une menace de long terme pour la rentabilité des groupes hôteliers en bridant leurs capacités à fixer les prix.

Elles menacent aussi la maîtrise de leurs canaux de distribution.

La part de ces centrales dans leur chiffre d'affaires a doublé depuis 2008. Elles comptent pour 14% des revenus d'Accor, contre 11% pour InterContinental ou 7% pour Marriott, selon les estimations d'Exane BNP Paribas, avec des commissions qui se situent entre 18% et 20% du prix d'une chambre.

Leur part de marché ne cessant de croître, un des enjeux pour les groupes hôteliers consiste à augmenter la commercialisation qu'ils réalisent en direct ou via leurs propres sites internet.

"Les centrales ont pris une large part du gâteau mais elles nous apportent aussi des clients. Il faut jouer leur jeu plus efficacement", a déclaré Sébastien Bazin, PDG d'Accor, lors d'une présentation aux analystes à Londres.

Accor, qui réalise aujourd'hui 35% de son chiffre d'affaires via internet - une proportion qui se répartit à parts égales entre les propres sites du groupe et les distributeurs tiers - entend porter cette part, à terme, à 50%.

DOPER LES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ

Le plan s'appuie sur deux piliers, les infrastructures informatiques et la gestion des données. Il se décline en huit programmes, dont les premières réalisations seront effectives dès 2015.

Il vise notamment à doper ses systèmes d'information et améliorer ses outils existants, notamment son système de réservation TARS ainsi que son programme de fidélité le Club Accorhotels.

Ces programmes de fidélisation sont des instruments clé de la bataille visant à inciter les clients à passer directement par les sites du groupe.

Accorhotels compte 17 millions de membres, quand ceux d'InterContinental et Marriott, qui ont lancé leurs programmes beaucoup plus tôt, en dénombrent plus de 50 millions chacun.

Cette initiative a été favorablement accueillie par le marché, le titre gagnant 1,6% à 32,25 euros à la Bourse de Paris à 15h50, surperformant le CAC 40, en baisse de 0,4%, et l'indice européen des loisirs, en progression de 0,23%.

Interrogé sur la réponse d'Accor au développement accéléré des sites de locations entre particuliers, comme AirBnB, Sébastien Bazin n'a pas souhaité faire de commentaire, se disant simplement très attentif à cette "sonnette d'alarme pour l'industrie".

Accor a également annoncé l'acquisition d'une start-up française, Wipolo, spécialisée dans la gestion de voyage sur internet, pour un montant non divulgué.

Le plan digital d'Accor intervient un an après la grande réorganisation opérée par Sébastien Bazin, regroupant l'exploitation des hôtels (Sofitel, Novotel, Mercure ou Ibis) au sein d'une entité baptisée HotelServices, d'une part, et la gestion des actifs immobiliers sous la bannière HotelInvest, d'autre part.

(Avec Dominique Vidalon, édité par Dominique Rodriguez)