Nouvelle baisse attendue des dépenses de Noël

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Alors que les dépenses de Noël sont attendues en baisse en Europe, celles des Français devraient accuser leur plus fort recul depuis 2010, plombées par les inquiétudes entourant l'évolution de l'économie et du pouvoir d'achat.

Le budget moyen que les Européen entendent allouer à leurs dépenses devrait reculer de 3% à 488 euros, tandis qu'en France, il devrait baisser de 4,5% à 518 euros, après un recul de 2,7% en 2013, selon la dernière étude annuelle sur les intentions d'achats de Noël réalisée par le cabinet Deloitte.

"Le moral des Français flanche s'agissant de leurs anticipations concernant la situation économique et le pouvoir d'achat", a déclaré à Reuters Stéphane Rimbeuf, associé en charge des biens de consommation chez Deloitte France.

Le marasme économique, le chômage et le poids des dépenses contraintes (santé, logement, alimentation), accru par le durcissement fiscal, sont autant d'éléments qui incitent au pessimisme des ménages.

Les Français sont les plus pessimistes en Europe. Six sur 10 craignent une récession en 2015 et la moitié d'entre eux redoutent une baisse du pouvoir d'achat, relève l'étude.

A l'inverse, les autres pays européens se montrent assez optimistes, au Sud comme au Nord, concernant l'évolution de l'économie.

En France, les consommateurs vont donc procéder à des arbitrages: ils ont l'intention de réduire leurs dépenses de sorties et de loisirs (avec un budget prévu en baisse de 18%), pour privilégier les cadeaux pour les enfants et les conjoints.

S'ils restent très attachés au repas de Noël, ils pensent tout de même réduire leurs dépenses de nourriture et de boissons de 3,3% cette année, à 168 euros.

"Noël sera fêté en famille et à domicile", remarque Stéphane Rimbeuf.

SUCCÈS DU LIVRE

Le budget alloué aux cadeaux pour les enfants devrait rester stable, avec une priorité aux jeux éducatifs et de construction ainsi qu'aux livres. Pour les adolescents, les jeux vidéo, l'argent et les livres restent les plus prisés.

Le livre, grâce notamment à son prix peu élevé, constitue le cadeau le plus recherché pour les adultes, devant les chocolats et les parfums-cosmétiques, et conserve sa troisième place pour les enfants grâce à son aspect éducatif.

La forte sensibilité au prix et la recherche de promotions profitent aux hypermarchés, qui devraient drainer près de la moitié (48%, un chiffre en hausse de 10 points) des ventes totales de Noël effectuées dans des magasins en dur.

L'hypermarché, qui profite aussi des achats alimentaires, devient le premier lieu de shopping de Noël, toutes catégories de produits confondues. Le solde revient principalement aux chaînes spécialisées, comme la Fnac, Darty, Joué Club ou la Grande Récré.

A l'inverse, la part des achats réalisés sur internet (un tiers des cadeaux) devrait accuser un recul de 5 points pour cause de concurrence accrue entre les enseignes disposant de magasins en dur et qui multiplient les promotions et les services à la clientèle.

En Europe, les disparités demeurent importantes, avec une progression de 1,3% en Allemagne ou un redressement remarqué en Pologne (+13%), mais un fort recul en Italie (-8,7%), des baisses de plus de 4% au Danemark et aux Pays-Bas et une chute toujours importante (-12,5%) en Grèce.

Le budget le plus élevé, de 764 euros, revient à la Grande-Bretagne, le plus faible (169 euros) à l'Ukraine.

L'étude a porté sur 17.000 personnes dans 16 pays en Europe ainsi qu'en Afrique du Sud.

(Avec Dominique Vidalon, édité par Jean-Michel Bélot)