Kering change le duo de tête de Gucci pour relancer la griffe
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par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Kering a décidé de changer le PDG et la directrice artistique de Gucci, son principal centre de profits, afin de relancer une marque à la peine depuis près de deux ans.
Patrizio Di Marco, PDG de Gucci depuis 2009, sera remplacé le 1er janvier par Marco Bizzarri, artisan du spectaculaire développement de Bottega Veneta, tandis que Frida Giannini, directrice de la création et compagne de Patrizio Di Marco, quittera le groupe après la présentation, le 25 février 2015, des collections automne-hiver.
Ce changement intervient alors que les investisseurs émettaient des doutes sur la stratégie d'une griffe en perte de vitesse.
Comme ses pairs, Gucci évolue dans un contexte difficile, marqué par le ralentissement du marché chinois, la concurrence des marques moins visibles ou moins chères, le marasme européen, les remous politiques à Hong Kong et la crise en Russie.
Mais la marque aux deux "G" sous-performe ses concurrents, victime d'un repositionnement drastique sur le haut de gamme qui n'a pas été suivi par sa clientèle, d'un manque de créativité et d'un réseau de distribution insuffisamment attractif.
Après des taux de croissance à deux chiffres en 2010 et 2011 portés par des ouvertures massives de magasins, notamment en Chine, la croissance organique de Gucci est tombée à 2,2% en 2013, tandis que les ventes ont basculé dans le rouge au deuxième trimestre 2014 (-2,4%) et ont encore reculé de (-1,9%) au troisième trimestre.
Les mauvais résultats du troisième trimestre, venus prendre à revers les promesses de redressement faites pour la deuxième partie de l'année, ont eu raison du couple Di Marco-Giannini.
"Il aura fallu deux ans de baisse des ventes à magasins comparables pour qu'enfin Kering réagisse", commente un spécialiste du secteur qui a souhaité garder l'anonymat.
UN NOUVEAU SOUFFLE NÉCESSAIRE
Dans un univers où les barrières à l'entrée sont faibles et où les griffes sont concurrencées par les marques de luxe dit "accessible" comme Michael Kors ou Kate Spade pour les sacs vendus entre 500 et 1.000 euros, les marques de luxe n'ont guère d'autre choix que de monter en gamme.
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Mais ce repositionnement doit être progressif et, surtout, s'accompagner d'innovation et de créativité pour être désirable.
Le manque d'attractivité de Gucci a été d'autant plus pénalisant que la griffe a entrepris de contrôler son réseau de distribution et réalise aujourd'hui 80% de ses ventes dans ses propres boutiques (contre 70% en 2009), alors même que le trafic dans les magasins faiblit.
Louis Vuitton, marque phare de LVMH et première marque mondiale par le chiffre d'affaires (environ 7,5 milliards d'euros), pilote mieux cette délicate transition aux dires des spécialistes, et profite aussi d'un nouveau souffle créatif apporté par son styliste Nicolas Ghesquière.
D'autres, comme Hermès, porté par sa forte attractivité, ou Burberry grâce au e-commerce, continuent de signer des croissances à deux chiffres.
"Gucci va maintenant bénéficier d'idées nouvelles et d'une nouvelle énergie", dit Luca Solca, analyste d'Exane BNP Paribas, pour qui "la clé pour rester au meilleur niveau dans le luxe, c'est de se réinventer en permanence".
L'arrivée de Marco Bizzarri à la tête de Gucci est saluée par les analystes après son succès chez Bottega Veneta dont il avait pris les rênes en 2009, succédant précisément à Patrizio Di Marco.
Sous sa houlette, le maroquinier de Vicence est devenu la deuxième griffe du groupe par la taille - ses ventes ont grimpé de 150% en quatre ans, dépassant le milliard d'euros - et la première par la rentabilité.
Il avait été nommé en avril 2014 directeur général des marque de luxe du pôle mode et maroquinerie de Kering (Stella McCartney, Saint Laurent, Alexander McQueen ou Balenciaga).
Le successeur de Frida Giannini sera quant à lui nommé ultérieurement, a fait savoir le groupe dans un communiqué.
(Avec Jean-Michel Bélot, édité par Dominique Rodriguez)
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