Le choc des attentats plombe le démarrage des soldes

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le choc provoqué par les attentats des 7 et 8 janvier et les manifestations massives qui ont suivi ont eu raison des premiers jours de soldes d'hiver qui avaient déjà démarré dans un climat morose.

Après cinq jours de rabais et un week-end de mobilisation dans les grandes villes françaises en hommage aux victimes, les ventes étaient en très forte baisse par rapport à la même période de l'année précédente.

Le recul était de 5% dans les grandes chaînes de prêt-à-porter comme Zara (groupe Inditex) ou H&M après les trois premiers jours, selon les estimations de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH).

La fréquentation et les ventes ont ensuite "très fortement baissé dimanche", selon son président Jean-Marc Genis.

Dans les grands magasins, particulièrement exposés aux problèmes de sécurité, la baisse a atteint 10% au Printemps Haussmann, selon une porte-parole, tandis que les Galeries Lafayette ont indiqué avoir été "bien entendu affectées par les événements de ces derniers jours, avec un fort ralentissement du trafic et des ventes".

Dans les centres commerciaux, où la fréquentation a chuté de plus de 10%, le recul des ventes devrait être "très significatif", aux dires de Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux.

Les magasins multimarques indépendants ont souffert encore davantage, avec un décrochage des ventes atteignant 25%.

"Les indications sont très mauvaises, la baisse peut atteindre 50% pour certains", souligne Bernard Morvan, président de la fédération regroupant les détaillants indépendants, pour qui les chiffres ne pourront pas être comparés à ceux de 2014 compte tenu des événements dramatiques de la semaine dernière.

LE SECTEUR ESPÈRE DES ACHATS TARDIFS

"Les gens n'ont pas la tête à consommer", résume Aude de Moussac, consultante chez Kurt Salmon.

Les professionnels espèrent maintenant pouvoir écouler des stocks plus élevés qu'en 2014 - en raison d'une météo exceptionnellement douce - grâce aux nouvelles démarques.

Comme souvent, la météo sera déterminante, le froid étant propice aux achats des grosses pièces restées invendues.

Les attentats sont intervenus dans un marché déjà très difficile. En repli de 1% en 2014, les ventes d'habillement ont accusé leur 7e année consécutive de baisse, selon l'Institut français de la mode qui ne prévoit pas d'amélioration pour 2015.

"L'environnement macroéconomique n'est pas assez dynamique pour relancer la consommation et la mise à contribution des ménages, avec la hausse de la pression fiscale, est un facteur aggravant", note Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'IFM, qui anticipe une poursuite de la baisse du marché en 2015, de l'ordre de 1% également.

Par ailleurs, la multiplication des opérations de promotions et autres offres "privées" tout au long de l'année sème la confusion sur le "juste" prix des produits et prive les soldes d'une grande part de leur attractivité.

Cette année, après des mois de septembre (-8,2%), octobre (-4,7%) et novembre (-7%) particulièrement difficiles pour cause de températures très douces, les marques ont offert dès la fin du mois de novembre des promotions quasi continues.

Les soldes pèsent pour 20% des ventes d'habillement. Avec les promotions et les offres spéciales, la part des achats à prix barrés a atteint 41% du marché en valeur en 2014, contre seulement 23% en 2000.

La période de soldes a été allongée à six semaines avec la suppression des soldes dits "flottants", une option "qui ne satisfait personne", aux dires de Daniel Wertel, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

"Pour ne pas banaliser l'événement, il faudrait les proposer un mois plus tard et les réduire à deux ou trois semaines".

Le panier moyen des dépenses d'habillement était de 388 euros pour les femmes en 2013, hors lingerie et sous-vêtements, et de 346 euros pour les hommes.

(Avec Dominique Vidalon, édité par Jean-Michel Bélot)