Départ du patron de McDonald's, Don Thompson

par Anjali Athavaley

BANGALORE (Reuters) - Mis à mal par une concurrence multiforme, McDonald's a annoncé mercredi le départ de son directeur général Don Thompson, 51 ans, et son remplacement par Steve Easterbrook, directeur de la gestion de la marque.

L'annonce de ce remaniement à la tête du numéro un mondial de la restauration rapide, a été bien accueilli par les marchés. L'action a gagné plus de 3% dans les transactions d'après-Bourse mercredi soir à Wall Street.

Don Thompson, qui a passé près de 25 ans au sein du groupe, quitte aussi le conseil d'administration. Il était arrivé à la tête du groupe en juillet 2012 après avoir présidé la filiale Etats-Unis. Il se retrouvait face au défi de faire mieux après près de neuf années de ventes en hausse dans les restaurants établis du groupe.

Mais, dès le mois de septembre, McDonald's affichait une baisse de son chiffre d'affaires à nombre de points de vente comparables. Le groupe doit se réinventer face à des consommateurs aux goûts changeants, à des problèmes de sécurité alimentaire en Chine, à la crise économique en Europe.

Les ventes du groupe à magasins comparables ont reculé de 1,7% au quatrième trimestre 2014 et de 0,9% au niveau mondial.

"Je ne crois pas que cela ait été une grande surprise. Peut-être en ce qui concerne le calendrier, mais pas quant à la décision", note Sara Senestre, analyste chez Sanofi Bernstein. "On en parle depuis quelques temps déjà."

PERTE DE PARTS DE MARCHÉ

McDonald's a averti la semaine dernière que ses activités seraient en baisse au premier semestre de 2015 et que son budget pour l'ouverture de nouveaux restaurants serait le plus faible depuis cinq ans.

Christopher Rowane, gérant de fonds chez Bahl & Gaynor Investment Counsel qui détient un million d'actions McDonald's, estime "très approprié" d'avoir choisi le responsable de la marque pour diriger le groupe compte tenu du fait qu'il s'agit à ses yeux d'un problème de positionnement.

Dans son rôle de responsable de la marque, Steve Easterbrook a chapeauté les initiatives du groupe dans le numérique et ses efforts pour innover en matière de menus, précise le communiqué de McDonald's.

Les spécialistes du secteur rappellent aussi qu'il a redressé l'activité du groupe au Royaume-Uni.

Selon un article du Guardian de 2008, l'activité britannique avait décroché au début des années 2000. Après avoir pris la tête de cette filiale en 2006, Steve Easterbrook l'avait recentrée sur son métier de base, à savoir la vente de hamburgers.

La question est maintenant de savoir si le nouveau patron peut redorer le blason de l'ensemble du groupe et notamment aux Etats-Unis où il perd des parts de marché face à ses concurrents tels que Five Guys Burgers and Fries, Chipotle Mexican Grill et à d'autres petites chaînes régionales considérées comme offrant des produits plus frais et de meilleure qualité.

Steve Easterbrook devrait également mettre à profit son expérience dans d'autres groupes de restauration. En 2011, il a quitté McDonald's pour gérer deux chaînes britanniques, d'abord PizzaExpress, qui fait sa publicité sur la qualité et la fraîcheur de ses produits, puis Wagamama, une chaîne de restauration asiatique sur le modèle des bars japonais à ramen. Steve Easterbrook a réintégré McDonald's en 2013.

(Ramkumar Iyer à Bengalore et Anjali Athavaley, Juliette Rouillon et Danielle Rouquié pour le service français)