Le luxe européen face aux effets pervers de la baisse de l'euro

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - La baisse de l'euro, tout en profitant à l'industrie européenne du luxe, se révèle aussi porteuse d'importants déséquilibres auxquels les grandes marques vont devoir répondre en ajustant leurs prix en Europe et en Asie.

Chanel et l'horloger Patek Philippe ont déjà ouvert la voie dans ce sens avec, pour Chanel, des rééquilibrages de prix drastiques et inédits passant par des baisses de plus de 20% en Chine et des hausses d'environ 20% en Europe.

La griffe de la rue Cambon a également indiqué qu'elle entendait piloter ses prix à long terme de façon à ce que les écarts n'excèdent pas 10% par rapport aux prix en euro.

Tag Heuer, première marque horlogère du groupe LVMH, lui a emboîté le pas mercredi, annonçant des baisses de prix en Asie, en Suisse et aux Etats-Unis.

Avec le recul de la devise européenne, qui a perdu près du quart de sa valeur face au dollar en un an et pas moins de 12% depuis le début de l'année, les différences de prix se sont creusées entre l'Europe et le reste du monde.

Le problème le plus aigu concerne la Chine où les écarts liés aux coûts logistiques, aux droits de douane et aux taxes imposées par Pékin sur les produits de luxe, atteignent 60% voire 70% aujourd'hui avec la baisse de l'euro.

Ces différences de prix ont eu pour conséquence de vider les magasins en Chine et de nourrir des flux massifs de la clientèle chinoise - la première du luxe, pesant pour environ 30% du marché mondial - vers l'Europe.

Les dépenses des touristes chinois ont ainsi grimpé de 33,7% en janvier malgré un nouvel an tardif, après un mois de décembre déjà explosif (+49,4%), selon le cabinet Global Blue.

Mais loin d'être de simples transferts d'une région du monde à une autre, ces achats nourrissent un marché parallèle hautement toxique pour les marques de luxe.

AJUSTEMENTS DE PRIX MOINS DRASTIQUES

"Il faut faire attention quand les groupes se disent satisfaits de l'accélération de leur croissance en Europe. Il s'agit en fait d'un marché parallèle organisé, qui n'est pas bon pour les marques", note un gérant.

Les produits achetés à Paris ou Milan sont revendus en Chine sur internet ou par l'intermédiaire de revendeurs, moins chers qu'aux prix officiels locaux. Or, ce marché gris nuit fortement à l'image d'exclusivité des marques et peut créer la confusion avec les produits de contrefaçon.

Difficile à évaluer, le marché parallèle touche surtout les cosmétiques, la maroquinerie et l'horlogerie-joaillerie. Pour les seuls cosmétiques, il est estimé à 20% ou 30% du marché chinois.

"Louis Vuitton, Hermès ou Gucci vont réagir", souligne Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan, même si les marques qui contrôlent leurs réseaux de distribution, comme Louis Vuitton, sont un peu moins touchées par le marché gris.

Des ajustements de prix sont donc à attendre du côté des groupes côtés, moins forts cependant que chez Chanel.

En Europe, où les marques sont soucieuses de ne pas s'aliéner une clientèle européenne encore fragile, les hausses pourraient avoisiner 10% au cours des 12 à 18 mois qui viennent, selon les estimations de HSBC. Les baisses pourraient être de même ampleur en Chine continentale.

Interrogés, LVMH et Kering se sont refusé à tout commentaire sur leur politique tarifaire.

Dans l'immédiat, l'harmonisation annoncée par Chanel pourrait provoquer la ruée dans ses boutiques en Europe, avant les hausses de prix annoncées pour le 8 avril.

(édité par Jean-Michel Bélot)