L'expansion d'Apple Pay passera par des batailles locales

par Eric Auchard

FRANCFORT (Reuters) - Apple a mené une offensive éclair depuis septembre pour tenter d'imposer son service de paiement sans contact aux Etats-Unis mais il lui faudra certainement une bonne dose de patience et de créativité pour le propager au-delà des frontières américaines.

Sur trois dollars dépensés via des modes de paiement sans contact sur les trois grands réseaux de cartes bancaires aux Etats-Unis, Apple affirme qu'environ deux le sont via son propre service, Apple Pay, lancé en septembre.

Le groupe américain est toutefois confronté à un problème de taille dans sa quête d'expansion internationale: contrairement à celui de l'électronique grand public, sur lequel il a pris l'habitude de créer l'événement en lançant simultanément dans des dizaines de pays chaque nouveau modèle d'ordinateur ou de téléphone, le marché du paiement est loin d'être unifié.

D'un pays à l'autre, le paysage bancaire, les cartes de crédit, les opérateurs télécoms et les réseaux de distributeurs peuvent varier grandement, de même que les habitudes de paiement et le cadre réglementaire.

"Chaque marché aura des acteurs différents, des partenariats différents, des normes différentes, des économies différentes, des degrés de coopération différents", souligne Andrew Humphrey, spécialiste des technologies chez Morgan Stanley.

Depuis une décennie, banques, opérateurs télécoms et grands distributeurs ont globalement échoué dans leurs tentatives pour inciter les consommateurs à délaisser cartes de crédit, pièces et billets au profit du paiement dématérialisé.

UNE CLIENTÈLE POTENTIELLE TRÈS VASTE

Avec Apple Pay, le groupe de Cupertino permet aux possesseurs de ses téléphones, tablettes et bientôt montres d'acheter des biens en tenant simplement leur appareil devant une borne installée chez les commerçants. Sa clientèle mondiale est potentiellement très vaste: plus de 800 millions d'utilisateurs de produits Apple ont déjà enregistré les coordonnées d'une carte de paiement sur un compte iTunes.

Pour développer son service au-delà des Etats-Unis, que ce soit en Amérique, en Europe ou en Asie, Apple doit avancer marché par marché, pensent acteurs et analystes du secteur.

"Apple n'a pas besoin d'une couverture intégrale dès le départ", déclare Andrew Humphrey. "(Il) peut négocier avec un petit nombre de banques sur chaque marché."

Parmi les cibles les plus probables figurent les pays où la téléphonie mobile est déjà très répandue tels que la Chine, le Japon et la Grande-Bretagne, et ceux qui ne reculent généralement pas devant l'adoption de nouveaux moyens de paiement, comme l'Australie, la Pologne et, dans une moindre mesure, le Canada, ajoutent des spécialistes du secteur.

"Apple, étant ce qu'il est, forcera le passage", prédit Andrew Gardiner, analyste du secteur informatique européen chez Barclays.

"Le secteur s'attend à ce qu'Apple se lance sur de nouveaux marchés au cours des deux prochains trimestres", ajoute-t-il, en citant des conversations qu'il a eues avec des représentants de sociétés de cartes de crédit et de grandes banques en Europe.

Le groupe à la pomme ne donne lui-même aucune indication. "Apple Pay est disponible aux Etats-Unis", peut-on simplement lire sur son site internet.

LES CONCURRENTS ONT DES MARGES DE MANOEUVRE

Pour Timetric, cabinet d'études sur les services financiers basé à Londres, l'Allemagne ne devrait guère attirer l'attention d'Apple dans un premier temps: l'iPhone y est relativement peu répandu et seulement un tiers des consommateurs y possèdent une carte de crédit.

L'une des forces d'Apple -- la promesse d'un système cohérent pour les possesseurs de ses produits -- est aussi l'une de ses faiblesses: il laisse des marges de manoeuvre à ses concurrents puisque l'iPhone représente moins de 20% du marché mondial des smartphones.

Chacun tente déjà de trouver sa place. Google a acquis en février les technologies de Softcard, une application de paiement mobile créée par plusieurs opérateurs téléphoniques voici plusieurs années, tandis que Samsung Electronics a mis la main sur LoopPay, un service de paiement par carte.

Google et Samsung devraient proposer à leur tour cette année leur propre mode de paiement mobile pour concurrencer Apple Pay et empêcher Apple de disposer d'un argument de vente majeur pour ses téléphones et montres connectées, pensent les analystes du secteur.

De grandes banques envisagent aussi de lancer leurs propres modes de paiement mobile. Pour leur part, Visa et MasterCard, qui ont apporté au départ une contribution essentielle au développement d'Apple Pay, songent désormais à limiter leur prise de risque en s'associant à d'autres acteurs.

"L'innovation dans les paiements n'est pas virale contrairement à ce qui se passe sur d'autres marchés liés à internet", résume Jean-Claude Detruche, vice-président de Gemalto, leader mondial de la carte à puces. "Cela prend un peu de temps. Cela relève du domaine matériel. C'est un marché physique, pas seulement numérique."

(avec Adrian Krajewski à Varsovie; Bertrand Boucey pour le service français, édité par Marc Angrand)