Martell ambitionne de doubler de taille en dix ans

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Martell, la plus ancienne des grandes marques de cognac qui fête ses 300 ans cette année, ambitionne de doubler ses ventes dans les dix prochaines années grâce au potentiel chinois, au "travel retail" et à la conquête du marché américain.

La marque, propriété de Pernod Ricard, est le premier contributeur au chiffre d'affaires et au résultat du groupe de vins et spiritueux français qui détient également la vodka Absolut ou le whisky Chivas Regal.

Sa part dans le chiffre d'affaires de Pernod Ricard est estimée par les analystes aux environs de 10% et sa contribution au résultat opérationnel entre 12% et 13%.

"En dix ans, nous avons doublé nos ventes en volume. Nous pouvons raisonnablement penser faire la même chose dans les 10 ans à venir et atteindre les 4,0 millions de caisses", a déclaré à Reuters Philippe Guettat, PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët.

Martell, numéro deux mondial du cognac avec 1,9 million de caisses de neuf litres vendues par an, arrive loin derrière Hennessy (groupe LVMH), qui en écoule plus du double, mais devance Rémy Martin (groupe Rémy Cointreau) et Courvoisier, propriété du japonais Suntory.

Très exposé à la Chine, où il réalise près de 50% de ses ventes, Martell, comme ses concurrents, a été plombé par les mesures anti-corruption de Pékin qui ont laminé le marché des cadeaux - qui représentait environ 30% des ventes de cognac - et plombé durablement les ventes d'eaux-de-vie haut de gamme.

Pour repartir de l'avant, Martell cible une classe moyenne en pleine croissance avec un cognac de type VSOP ("Noblige") vendu entre 70 et 80 euros susceptible de fidéliser une nouvelle clientèle capable, à terme, de monter en gamme et de s'offrir des flacons plus chers.

Après une année de déstockages massifs, les tendances s'améliorent pour Martell en Chine, en volume, grâce à la progression des ventes de "Noblige", tandis que la baisse des catégories supérieures continue de peser sur les ventes de la marque en valeur.

Pour Philippe Guettat, qui se dit très confiant dans le potentiel d'un marché tiré par la forte expansion de sa classe moyenne, Martell pourrait retrouver dans "deux ans voire l'an prochain" ses plus hauts atteints en Chine, en volume, avant le retournement provoqué par les mesures anti-corruption.

"En valeur, ça prendra plus de temps", a-t-il dit. "Il y a un vrai potentiel de montée en gamme qui va se déployer dans le temps et apportera un courant d'affaires aussi important, voire plus important qu'auparavant, avec un degré de risque plus faible", a-t-il ajouté.

Sur les neuf premiers mois de l'exercice décalé de Pernod Ricard, clos fin juin, les ventes de Martell ont progressé de 1% à taux de change constants.

Après avoir porté ses efforts en Chine, Martell ambitionne de conquérir les Etats-Unis, premier marché mondial du cognac en volume, où il fait figure de challenger. La marque qui réalise seulement 5% de ses ventes (en volume) aux Etats-Unis, y arrive en 5e position derrière Hennessy, Rémy Martin, Courvoisier et Salignac, une autre marque de Courvoisier.

"Il faut reprendre pied aux Etats-Unis. Notre objectif à moyen-long terme est de parvenir à nous positionner dans le top 3 des cognacs les plus vendus", a précisé Philippe Guettat.

Martell doit retrouver un important maillage de points de vente outre-Atlantique et recruter des consommateurs grâce à des produits ciblés.

Sur un marché dominé par les variétés d'eaux-de-vie les plus jeunes (VS), la marque vise les classes moyennes, notamment hispanique, avec son "Martell Caractère" lancé il y a 18 mois et vendu 30 dollars, alors que Hennessy s'est depuis longtemps imposé dans les communautés noires après avoir notamment séduit les chanteurs de rap.

L'Afrique, notamment le Nigeria, offre aussi un très important potentiel pour le groupe qui a ouvert des filiales au Nigeria, en Angola, au Ghana, au Kenya et au Mozambique, mais qui est encore en phase de démarrage. "Nos objectifs sont ambitieux, mais cela se fera à moyen-long terme", a observé Philippe Guettat.

La France (moins de 1,5% des ventes) doit aussi faire l'objet d'une reconquête. Martell est à l'offensive dans les restaurants étoilés et a lancé il y a peu un "Martell Premier Assemblage" pour cavistes et établissements de prestige.

Créé par Jean Martell en 1715, année de la mort de Louis XIV, la marque s'apprête à célébrer en grande pompe ses 300 ans au château de Versailles où elle a financé plusieurs travaux de restauration, dont la salle du grand couvert du roi.

Pour l'occasion, elle commercialise quatre éditions limitées, dont "Martell Premier Voyage", un flacon en cristal fabriqué à 300 exemplaires vendu 10.000 euros pièce et déjà quasiment épuisé.

(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)