L'Oréal va baisser ses prix en Chine

par Pascale Denis et Adam Jourdan

SHANGHAI/PARIS (Reuters) - L'Oréal a annoncé mardi qu'il allait réduire les prix de la plupart de ses produits importés en Chine, après la baisse des taxes à l'importation décidée par Pékin sur certains biens de consommation comme les cosmétiques ou certains vêtements.

Le ministère chinois des Finances a annoncé lundi une réduction de moitié de ces droits de douane afin de soutenir la consommation, ajoutant vouloir "créer une croissance durable et accélérer les réformes structurelles".

"Nous avons décidé de répondre (...) à cette décision en baissant le prix de la plupart de nos produits importés parce que nous pensons que cela encouragera la consommation des ménages", a fait savoir L'Oréal dans une déclaration envoyée par mail à Reuters.

Les droits de douane sur les produits de beauté passeront de 5% à 2% à compter du 1er juin.

Outre les cosmétiques, sont également concernés les vêtements en cachemire et en fourrure, les manteaux et les costumes en laine, certaines chaussures ainsi que les couches-culottes.

Les taxes seront ainsi ramenées à 7%-10% (contre 14%-23%) sur les vêtements concernés, à 12% (contre 22%-24%) sur les bottines et à 2% (contre 7,5%) sur les couches-culottes.

A l'heure où la consommation se tasse en Chine et où les groupes de luxe doivent rééquilibrer leurs prix entre l'Europe et l'Asie pour enrayer l'explosion du marché gris, certaines marques comme Chanel, Cartier (groupe Richemont) ou Bottega Veneta (Kering) ont déjà baissé leurs tarifs en Chine.

LVMH, propriétaire de Louis Vuitton ou Céline mais aussi des parfums Christian Dior, pourrait être tenté de faire de même. Interrogé, le groupe de luxe s'est refusé à tout commentaire.

Particulièrement sévère dans les cosmétiques, le marché parallèle atteindrait environ 20% à 30% des ventes de produits de beauté en Chine, selon des estimations d'analystes.

UNE CROISSANCE RALENTIE EN CHINE

L'Oréal n'a pas donné d'indication sur l'ampleur de la baisse de prix qu'il entendait opérer.

Elle concernera ses produits de luxe (Lancôme, Armani ou Saint Laurent) et ceux sa division dite de "cosmétique active" (La Roche Posay, Vichy), fabriqués en Europe, tandis que les produits grand public (L'Oréal Paris, Maybelline) sont fabriqués localement.

Le marché cosmétique chinois, qui a fortement ralenti l'an dernier - aux environs de 6% - est devenu difficile pour les géants mondiaux comme L'Oréal, Beiersdorf ou Procter & Gamble.

Les marques internationales de cosmétiques souffrent d'un transfert massif du commerce traditionnel vers le digital et d'une croissance surtout tirée par les villes moyennes de troisième, quatrième ou cinquième rang, alors que les grands groupes ont jusqu'ici porté l'effort sur les villes de premier et deuxième rang.

L'Oréal a sous-performé le marché chinois l'an dernier, avec une croissance limitée à 3,5%, plombé par les faiblesse de sa division de produits grand public.

"Cette baisse de prix va leur permettre de soutenir leur part de marché dans dégrader une rentabilité qui va profiter des effets bénéfiques de la baisse de l'euro", commente un analyste.

C'est aussi une façon judicieuse, selon lui, d'envoyer un message positif aux consommateurs comme au pouvoir politique chinois, en affichant sa volonté de participer à la relance de la consommation locale.

La part de L'Oréal sur le marché cosmétique chinois était évaluée à 13% en 2014 par Euromonitor, devant celle du japonais Shiseido et de l'américain Procter & Gamble.

Aucun commentaire n'était disponible dans l'immédiat auprès de Beiersdorf ou Unilever.

(Edité par Dominique Rodriguez)