Accor change de nom et accélère sa mutation numérique

PARIS (Reuters) - Accor a annoncé mercredi qu'il changeait de nom et qu'il ouvrait sa plate-forme de distribution aux hôtels indépendants afin d'accélérer sa présence dans le digital et de mieux s'armer face à la concurrence des centrales de réservation en ligne.

Après avoir réorganisé le groupe en deux pôles distincts, entre exploitation d'hôtels et gestion d'actifs immobiliers, puis avoir lancé un plan de transformation numérique, Sébastien Bazin, PDG d'Accor, veut franchir une nouvelle étape.

Le numéro un européen de l'hôtellerie va transformer sa plate-forme de réservation AccorHotels.com en place de marché à partir de juillet, en l'ouvrant à des hôtels indépendants avec l'aide de Fastbooking, spécialiste de la vente de services de réservation en ligne racheté en avril.

Cette initiative, qui constitue une première pour un groupe hôtelier, nécessitera 22 millions d'euros d'investissements supplémentaires par rapport aux 225 millions du plan digital lancé en octobre dernier.

Partant du principe qu'une marque se vend mieux dans un environnement commercial plus dense, Accor fait le pari qu'une plus grande visibilité d'une plate-forme ouverte lui permettra de capter une audience plus large et d'attirer davantage de clients vers ses propres marques.

"Cette transformation est une initiative majeure pour le groupe et le fruit d'une approche nouvelle de notre métier et de notre business modèle", note Sébastien Bazin cité dans un communiqué.

Le groupe aux 14 enseignes (Ibis, Novotel, Mercure ou Sofitel), qui offre aujourd'hui à la réservation ses 3.700 hôtels, compte pouvoir proposer quelques 10.000 hôtels sur AccorHotels.com d'ici à 2018.

COMMISSIONS INFÉRIEURES À CELLES DE BOOKING

Aujourd'hui, Accor réalise 35% de ses ventes sur internet, une proportion qui se répartit à parts égales entre ses propres sites et les agences en ligne.

"Il y a 300 villes au monde où nous avons intérêt à renforcer notre offre", a précisé à Reuters Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe en charge du digital.

A la différence des grandes centrales comme Booking et Expedia, AccorHotels.com sera plus modeste par la taille et sélectionnera les hôtels.

En échange, il prélèvera une commission qui sera, assure Vivek Badrinath, inférieure à celle de Booking.

Les centrales comptent pour 17% des revenus d'Accor, contre 11% chez InterContinental ou 7% chez Marriott et prélèvent des commissions oscillant en Europe entre 15% et 20% du prix d'une chambre.

Un des enjeux pour les hôteliers consiste à augmenter leurs ventes en direct ou via leurs propres sites et à faire jouer la concurrence entre centrales afin d'abaisser les commissions qui pèsent sur leurs marges.

Partis en guerre contre l'hégémonie des grandes centrales, les hôteliers ont obtenu d'importantes concessions de la part de Booking susceptibles de rendre au secteur une marge de manoeuvre commerciale et tarifaire.

Pour accompagner sa stratégie numérique, accroître sa visibilité et renforcer son attractivité auprès des franchisés, le groupe a décidé de se rebaptiser AccorHotels, du nom de sa plate-forme de réservation.

(Pascale Denis, édité par Matthieu Protard)