Le luxe surprend le marché grâce à un rebond chinois inattendu

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Nombre de grands noms du luxe, portés par un rebond inattendu de la demande chinoise, ont heureusement surpris les investisseurs avec des chiffres trimestriels supérieurs aux attentes et jugés encourageants pour la cruciale période de Noël.

Après un premier semestre plombé par le ralentissement chinois, la chute de Hong Kong, la baisse des flux touristiques en Europe et la morosité du marché américain, LVMH, Kering, Dior et Hermès ont fait mieux que prévu grâce notamment à la clientèle chinoise qui compte pour plus du tiers du marché mondial du luxe.

Ils ont aussi profité des achats massifs des touristes internationaux au Royaume-Uni, nourris par la baisse du sterling, qui ont permis de compenser la chute de la fréquentation en France pour cause d'attentats.

"Ce qui a réellement surpris, c'est l'ampleur de l'amélioration de la demande chinoise", a déclaré à Reuters Rogerio Fujimori, analyste de RBC Capital Markets.

"C'est encourageant pour la fin de l'année mais cela ne fait pas une tendance", a-t-il cependant ajouté.

Cette reprise s'explique par des comparatifs favorables - l'été 2015 avait été plombé par la chute de la Bourse de Shanghai et la dévaluation du yuan -, par une meilleure tenue de l'économie chinoise, par la réduction des écarts de prix entre l'Europe et l'Asie et par les mesures prises par Pékin visant à développer la consommation intérieure.

"Il y a une accélération des ventes en Chine, poussée par une appétence plus forte à la consommation et par la politique visant à encourager les achats locaux", a déclaré jeudi Axel Dumas, gérant d'Hermès, lors d'une conférence téléphonique.

Prudent, il a cependant ajouté qu'il était "encore trop tôt pour crier victoire".

FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

Pour Erwan Rambourg, analyste de HSBC, "nombre des facteurs psychologiques - comme la dévaluation du yuan ou les effets des attaques de novembre 2015 à Paris - qui pesaient sur le secteur se sont maintenant estompés".

Une fois passés l'élection présidentielle américaine et l'anniversaire des attaques de novembre à Paris, les tendances pourraient encore s'améliorer, selon lui.

Dans un marché où les hausses de prix sont limitées, où les réseaux de boutiques sont arrivés à maturité et où la demande des nouvelles générations est en pleine mutation, les chiffres trimestriels des deux 'méga-marques' que sont Louis Vuitton et Gucci ont nettement rassuré.

Ils témoignent, selon les analystes, de l'attractivité de ces marques et de leur capacité à gagner des parts de marché. Ils sont aussi de bon augure pour les marges des groupes concernés.

Tous ne sont cependant pas au diapason, notamment les suisses Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels) et Swatch (Omega, Longines) toujours plombés par les difficultés du secteur horloger.

Certaines valeurs avaient été vendues à découvert par des hedge funds pour cause d'incertitudes géopolitiques mais avec les chiffres de Louis Vuitton, Gucci ou Saint Laurent, les cours se sont rapidement redressés.

Le titre LVMH gagne environ 13% depuis début janvier et Kering grimpe de 26% quand l'indice Stoxx600 perd 9% sur la période.

Louis Vuitton, principal centre de profit de LVMH et première marque mondiale de luxe, a été le premier à créer la surprise début octobre avec une croissance organique de plus de 7% grâce au rebond chinois.

Il a été suivi par Dior, puis par Kering, porté par le retour en grâce de Gucci, et par Hermès.

Le titre Richemont reste quant à lui le plus vendu à découvert selon les données d'Astec Analytics, avec environ 15,4% des titres disponibles à l'emprunt.

La valeur perd 12% depuis janvier et demeure, avec Swatch (-17%) et Hugo Boss (-22%), une des quelques valeurs du secteur en baisse depuis le début de l'année.

Les résultats de Richemont sont attendus vendredi matin.

(Avec Vikram Subhedar à Londres, édité par Dominique Rodriguez)