Tag Heuer, en hausse de plus de 10%, met le cap sur la Chine

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Tag Heuer, qui a renoué avec la croissance il y a un an et signe une des plus belles performances de l'horlogerie suisse, est encore loin d'avoir épuisé son potentiel grâce notamment à sa future expansion en Chine, a déclaré à Reuters son PDG.

La première marque de montres du groupe LVMH enregistre une croissance de plus de 10% depuis le début de l'année, une performance qui contraste avec celles d'une industrie en berne, dont les exportations plongent de 11% depuis janvier.

Grâce à un repositionnement réussi sur son "coeur" de gamme et au succès de sa montre connectée, Tag Heuer compte parmi les rares horlogers suisses en croissance en 2016.

La marque, qui s'était coupée de sa clientèle avec des produits aux prix trop élevés, s'est recentrée sur des montres vendues entre 1.000 et 2.000 dollars.

"Cela a été déterminant", a déclaré Jean-Claude Biver, également président de la division montres de LVMH qui compte aussi les marques Hublot et Zenith.

Tag Heuer a aussi profité du succès de sa montre connectée à 1.500 dollars, lancée il y a un an, et dont 50.000 pièces ont été écoulées cette année.

"Ce qui fait son attrait, c'est qu'elle ne ressemble pas à une montre connectée mais à une montre classique", a souligné le dirigeant, précisant que certains marchés étaient encore "mal livrés" et disant tabler sur des ventes de 150.000 pièces en 2017 grâce à la création d'une ligne d'assemblage en Suisse.

Très peu présente en "Grande Chine" (Chine continentale, Hong Kong et Macao), qui pèse pour seulement 3% de ses ventes, la marque a été épargnée par les mesures anti-corruption de Pékin, qui ont laminé le marché des montres de luxe, et dispose, selon lui, d'un potentiel "colossal" dans le pays.

INVESTISSEMENTS MASSIFS EN CHINE

"Nous investissons massivement en Chine, au moment où plus personne ne veut le faire" a-t-il précisé, indiquant avoir ouvert une soixantaine de points de vente dans le pays en 2016 et anticipant d'en ouvrir autant en 2017.

La marque est devenue cette année le partenaire de l'agence spatiale chinoise CNSA et le sponsor de la ligue chinoise de football.

L'année 2017 devrait bien se présenter pour Tag Heuer, a noté Jean-Claude Biver, se disant toutefois prudent face aux incertitudes économiques et géopolitiques du monde et tablant sur une croissance "à un chiffre" pour la marque.

Il a également souligné que Tag Heuer n'était pas 'surstockée' chez les distributeurs et avait recruté 100 personnes cette année.

Tag Heuer compte parmi les 10 premières marques de montres suisses par le chiffre d'affaires derrière Rolex, Omega (groupe Swatch), Cartier (Richemont), Patek Philippe, Longines et Tissot (Swatch).

Très exposé à Hong Kong, délaissé par les touristes chinois, Richemont a été contraint de racheter des stocks de montres accumulés chez les distributeurs.

Le groupe devrait aussi supprimer 250 postes supplémentaires en Suisse dans le cadre de nouvelles mesures de réductions de coûts, portant à 500 la réduction des effectifs en 2016 sur un total de 8.500 postes dans le pays.

Hublot, deuxième marque de la division de LVMH - connue pour ses montres sportives ultra haut de gamme, dont le prix moyen oscille autour de 18.000 euros - devrait quant à elle enregistrer une hausse "à un chiffre" en 2016 et atteindre un chiffre d'affaires record.

"La marque est très créative et parle aux nouvelles générations", a observé Jean-Claude Biver, tandis que Zenith, très touchée par la chute du marché chinois, son premier débouché, doit conquérir les jeunes générations aux Etats-Unis et en Europe.

"C'est une marque légendaire avec son mouvement El Primero. Mais il faut la moderniser", a indiqué Jean-Claude Biver.

(Edité par Dominique Rodriguez)