Le sourcil, arme de conquête de Benefit (LVMH)

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Benefit, une des marques de maquillage les plus dynamiques du groupe LVMH, pense maintenir la cadence d'une croissance à deux chiffres à moyen terme grâce au maquillage du sourcil, un marché en pleine explosion.

La marque, rachetée en 1999 par LVMH, voit ses ventes progresser de plus de 10% par an depuis une dizaine d'années et devrait poursuivre sur le même rythme pour les cinq ans à venir, a déclaré à Reuters son président Jean-André Rougeot.

Pour y parvenir, Benefit mise sur le maquillage du sourcil, devenu en quelques années un véritable phénomène de mode et dont les ventes décollent.

"La croissance des ventes de produits destinés aux sourcils est un phénomène mondial. Ces produits n'ont ni frontière ni âge", a précisé Jean-André Rougeot, faisant état d'une "explosion des ventes en Chine, en France ou aux Etats-Unis".

Les fards à sourcils ne représentent que 6% des ventes mondiales de maquillage pour les yeux mais connaissent un taux de croissance deux fois plus élevé d'environ 15% par an, selon les données d'Euromonitor.

L'engouement pour le maquillage en général, dopé par les réseaux sociaux et la mise en scène de soi, s'accompagne cependant d'une concurrence féroce de la part de jeunes marques portées par le digital, comme Anastasia Beverly Hills ou Too Faced, qui vient d'être rachetée pour 1,45 milliard de dollars par Estée Lauder.

Dans un tel contexte, "il est nécessaire d'avoir un ADN très clair et très distinctif", souligne le président de Benefit pour qui la marque "a le sens du social et de la communication digitale, tout en étant aussi très visuelle".

BARS À SOURCILS

Connue pour ses illustrations inspirées des années 1950, Benefit a bâti sa réputation sur ses messages décalés et sur son slogan : "L'humour est le meilleur des cosmétiques".

Elle ne promet pas de rajeunir les femmes mais de leur redonner confiance grâce à des produits qui les embellissent, relève son président.

Pour faire la différence, Benefit mise surtout sur ses "bars à sourcils". Lancés en 2007, ils offrent un point d'entrée dans la marque et permettent de fidéliser la clientèle avec leurs services d'épilation et de maquillage.

Benefit en compte aujourd'hui 2.500 parmi ses 5.000 points de vente dans les chaînes de parfumerie, les grands magasins et ses 200 boutiques en propre.

Les fards à sourcils pèsent aujourd'hui pour 25% du chiffre d'affaires de la marque, estimé à plus de 600 millions d'euros par les analystes, et les services fournis par les bars pour environ 15%.

Benefit voit son réseau de points de vente s'accroître de 7% à 8% par an, au rythme de l'extension des réseaux de ses distributeurs comme Sephora (groupe LVMH) et l'américaine Ulta qui ouvrent chacun une centaine de magasins par an.

L'entreprise réalise 40% de ses ventes sur le continent américain, 35% en Europe et le solde en Asie. Elle mise aussi sur le e-commerce, qui pèse pour 15% de ses ventes, pour doper sa croissance.

Créée en 1976 à San Francisco par deux soeurs, Jean et Jane Ford, Benefit a connu son premier succès en 1977 avec "Benetint" un fard conçu pour les stripteaseuses d'un cabaret voisin.

(Edité par Dominique Rodriguez)