JC Penney surprend avec ses ventes et ses prévisions

par Richa Naidu

CHICAGO (Reuters) - La chaîne américaine de grands magasins JC Penney a fait état vendredi d'une croissance de ses ventes à périmètre comparable plus de deux fois supérieure à ses propres prévisions et annoncé qu'elle serait agressive en termes de prix tout en contenant ses stocks sur la période cruciale des fêtes de fin d'année.

Le titre bondit de 16% à 16h31 GMT à Wall Street en réaction à ces annonces.

Face à la concurrence des enseignes à bas coûts et du commerce en ligne, les distributeurs classiques aux Etats-Unis s'efforcent de maîtriser leurs stocks, d'améliorer leurs services de livraison et de faire des efforts sur les prix.

"Vous allez constater au cours de notre campagne pour les fêtes de fin d'année un accent énorme mis sur la valeur et sur le prix", a dit le directeur général de JC Penney, Marvin Ellison.

Au cours d'une conférence téléphonique, il a souligné que, à la différence de l'an dernier où le distributeur n'avait pas de stratégie centralisée en matière de tarification, il serait cette fois agressif sur les prix pratiqués aussi bien dans les magasins que sur internet.

Marvin Ellison a ajouté que JC Penney avait décidé de concentrer ses efforts sur des stratégies promotionnelles améliorant à la fois la fréquentation et les marges après les avoir testées au cours du troisième trimestre.

Au cours de ces trois mois, la chaîne a vu ses ventes à magasins comparables progresser de 1,7% alors qu'il avait abaissé sa prévision dans une fourchette de 0,6% à 0,8% il y a seulement deux semaines, la veille de la fin de cette période.

Le directeur financier, Jeffrey Davis, a attribué cet écart important à des ventes imprévues dans les derniers jours du trimestre.

Les analystes attendaient une hausse de 0,7%, selon Thomson Reuters I/B/E/S.

JC Penney avait aussi drastiquement abaissé fin octobre ses prévisions annuelles de ventes et de bénéfices après avoir pris la décision d'écouler ses stocks via des rabais importants dans le cadre de la réorganisation de ses activités de vêtements pour femmes. L'action a perdu près de 25% depuis cet avertissement.

Marvin Ellison a dit vendredi que JC Penney n'aurait pas à poursuivre cet effort sur les stocks au quatrième trimestre.

La perte nette du distributeur s'est creusée à 128 millions de dollars (41 cents par action) sur le trimestre clos le 28 octobre, contre 67 millions un an plus tôt, en raison notamment de cette politique de rabais massifs.

Hors exceptionnels, le distributeur a enregistré une perte de 33 cents par action, inférieure à la fourchette qu'il avait donnée, 40 à 45 cents. Les analystes attendaient une perte de 43 cents par action.

Les ventes nettes se sont contractées d'environ 2% à 2,81 milliards de dollars, ce qui est cependant supérieur aux attentes des analystes qui prédisaient 2,77 milliards.

(Avec Sruthi Ramakrishnan à Bangalore; Bertrand Boucey pour le service français)