H&M : Baisse des ventes inattendue au 4e trimestre, l'action chute

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Baisse des ventes inattendue au 4e trimestre pour h&m[reuters.com]
(Crédits : Maxim Shemetov)

STOCKHOLM (Reuters) - H&M a fait savoir vendredi que ses ventes avaient baissé contre toute attente au quatrième trimestre, en raison d'une diminution de l'affluence dans ses magasins, une annonce très mal accueillie par la Bourse et qui témoigne des difficultés du groupe suédois à prendre le virage du numérique.

L'action du numéro deux mondial du prêt-à-porter derrière l'espagnol Inditex perdait près de 15% en Bourse de Stockholm en début de matinée.

Les ventes ont diminué de 4% au quatrième trimestre - soit de 2% en monnaie locale - à 50,4 milliards de couronnes (5,07 milliards d'euros), alors que les analystes interrogés par Reuters projetaient une hausse de 2% (de 5% en monnaie locale).

Lors du trimestre précédent, les ventes avaient subi l'effet de promotions estivales exceptionnellement élevées afin de liquider des stocks qui s'étaient accumulés deux années durant dans un contexte de demande atone.

Le concurrent Inditex, propriétaire de Zara, a fait état mercredi d'un ralentissement de la croissance de ses ventes au troisième trimestre, conséquence du temps doux en Europe qui a freiné les achats de vêtements d'hiver, mais ses perspectives pour la fin de l'année ont rassuré les investisseurs.

H&M, qui doit publier l'intégralité de ses comptes du quatrième trimestre le 31 janvier, veut accélérer son adaptation à la nouvelle donne du marché en fermant plus de magasins et en en ouvrant moins et en commençant à vendre sa marque par l'intermédiaire de la plate-forme chinoise en ligne Tmall à partir du printemps 2018 dans le cadre d'une collaboration avec le géant chinois du commerce électronique Alibaba Group Holding.

"Le trimestre a été faible pour les magasins physiques de la marque H&M, affectés défavorablement par une situation de marché qui reste difficile", explique H&M. "En outre, il y a eu des déséquilibres ponctuels dans la composition des assortiments de la marque H&M", ajoute-t-il.

Plusieurs analystes ont abaissé leur recommandation sur H&M craignant que l'enseigne suédoise ne puisse, en dépit d'une rapide croissance en ligne, tenir la dragée haute aux acteurs purement en ligne tels que Zalando et Asos et que la baisse des ventes à périmètre comparable ne se retrouve aussi en 2018.

(Anna Ringstrom, Wilfrid Exbrayat pour le service français)