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Le logo de la maison de couture française Dior sur la façade du 30 Montaigne
SARAH MEYSSONNIER
par Casey Hall
SHANGHAI (Reuters) - Le secteur du luxe en Europe a été chahuté en Bourse par la crainte que les sacs à main Hermès et les escarpins Dior ne soient les prochaines cibles des représailles de Pékin en matière de droits de douanes mais plusieurs analystes estiment toutefois qu'une telle mesure est peu probable.
Jusqu'à présent, les mesures prises par la Chine dans le cadre des fortes tensions commerciales avec l'Union européenne (UE) ont visé certains spiritueux, le porc et les produits laitiers, tous trois des secteurs importants pour la France qui s'est prononcée en faveur de droits de douane supplémentaires sur les véhicules électriques fabriqués en Chine et importés dans l'UE.
Mardi, l'annonce de mesures chinoises visant les spiritueux européens a fait reculer les valeurs du luxe comme LVMH, qui commercialise également le cognac haut de gamme Hennessy, Hermès, Kering, Ferragamo et Burberry entre 2% et 6%.
Les craintes des investisseurs ne sont toutefois pas partagées par tous.
"La question est de savoir comment Pékin réagira aux droits de douane sur les véhicules électriques. Y aura-t-il une escalade ? Je pense que oui. La Chine va-t-elle s'attaquer aux produits de luxe ? Je ne le pense pas", a déclaré Patrice Nordey, dirigeant d'une société de conseil en innovation basée à Shanghai, Trajectry.
Directeur des activités en Chine du cabinet de conseil Digital Luxury Group, Jacques Roizen estime pour sa part que le fait de cibler les produits de luxe en Chine irait à l'encontre des politiques qui ont toujours été favorables aux entreprises de luxe dans la deuxième économie mondiale, où Pékin est désireux de maintenir les dépenses vers le secteur plutôt que de voir ses consommateurs dépenser sur les marchés étrangers.
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Il cite l'exemple de Hainan, devenu un important centre de vente hors taxes, en grande partie parce que les responsables politiques ont reconnu que les dépenses de luxe en Chine étaient bénéfiques pour le pays.
"Lorsque les ventes de produits de luxe ont lieu en Chine, cela se traduit par une augmentation des recettes fiscales, ce qui n'est pas négligeable", explique-t-il.
"Si un nouvel environnement fiscal obligeait les marques de luxe à augmenter leurs prix en Chine, les consommateurs chinois seraient davantage incités à effectuer leurs dépenses de luxe en dehors de la Chine, ce qui va à l'encontre de ce que souhaite le gouvernement."
Selon Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, la taille du marché chinois du luxe, même si l'on tient compte de son récent ralentissement, devrait représenter 35% du total mondial cette année. Cela explique en partie la sensibilité du luxe européen en Bourse à chaque annonce en provenance de Chine, selon elle.
La taille même de l'industrie du luxe en Chine pourrait en faire une cible moins probable pour Pékin, relève d'ailleurs Albert Hu, professeur d'économie à la China Europe International Business School de Shanghai.
"Je pense qu'à ce stade, ni l'UE ni la Chine ne souhaitent une guerre commerciale à grande échelle qui nuirait aux deux économies", estime-t-il, ajoutant que l'orchestration relativement prudente des cibles de représailles par la Chine jusqu'à présent indique que Pékin souhaite continuer à négocier et à travailler à un compromis avec Bruxelles.
Du fait de la nature même des produits de luxe, il est également ardu pour la Chine de défendre avec bon sens ses revendications en matière de dumping.
"Il est difficile de justifier en toute logique le dumping d'un sac à main coûtant 2.000 dollars", souligne Jelena Sokolova.
(Rédigé par Casey Hall; version française Florence Loève, édité par Blandine Hénault)
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