Les Galeries Lafayette veulent reconquérir les clients de Paris

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Les Galeries Lafayette vont engager un vaste chantier de rénovation de leur magasin du boulevard Haussmann afin de reconquérir leur clientèle parisienne et de mieux affronter la concurrence des autres grands magasins de la capitale.

Alors que Le Printemps, son grand rival et voisin (propriété du Qatar) et Le Bon Marché (groupe LVMH) se sont massivement rénovés, opérant un repositionnement marqué sur le luxe, le navire amiral des Galeries Lafayette n'a subi aucune véritable transformation depuis 15 ans.

En outre, la concurrence devrait encore s'aiguiser avec l'arrivée annoncée pour 2019 de la Samaritaine, vaste ensemble commercial, également propriété de LVMH.

"Il faut repenser le parcours du magasin. C'est une nécessité et un chantier très lourd", a déclaré à la presse mercredi Nicolas Houzé, directeur général de la branche grands magasins. Une part "importante" des 100 millions d'euros que le groupe investit chaque année y sera allouée, a-t-il dit.

Les Galeries Lafayette, qui veulent monter en gamme tout en continuant d'offrir des marques de mode aux prix accessibles, entendent aussi mieux gérer les flux parfois très importants de touristes asiatiques et améliorer "l'expérience d'achat" de l'ensemble de ses clients.

Nicolas Houzé s'est également voulu confiant dans l'issue des discussions en cours avec les partenaires sociaux sur une ouverture dominicale.

Le boulevard Haussmann et le BHV, également propriété du groupe, se trouvent dans les zones touristiques internationales (ZTI) prévues par la loi Macron, où les commerces pourront ouvrir tous les dimanches de l'année.

Une ouverture le dimanche, qui se ferait sur la base du volontariat et pour laquelle les employés seraient payés double, permettrait de créer 1.000 emplois et de générer 10% de chiffre d'affaires additionnel, a indiqué Nicolas Houzé.

Les Galeries espèrent un accord à l'issue des discussions de branche qui devraient s'achever d'ici la fin octobre.

VENTES STABLES AU 1ER SEMESTRE

Jusqu'ici, les syndicats restent majoritairement opposés au travail dominical et, faute d'accord, les négociations s'ouvriront au niveau de l'entreprise.

"Il ne nous paraît pas envisageable de ne pas parvenir à un accord", a observé le dirigeant.

Les ventes de la branche grands magasins du groupe sont restées stables au premier semestre 2015 à 1,7 milliard d'euros, grâce à la progression (+3,5%) du boulevard Haussmann, toujours tiré par la clientèle étrangère (50% des ventes).

Cet été, malgré le ralentissement de l'économie chinoise, l'effondrement de la Bourse de Shanghai et les dévaluations du yuan, les flux touristiques chinois, première clientèle étrangère du magasin, n'ont pas faibli, selon Nicolas Houzé.

La désaffection des Russes et des Brésiliens, pour cause de crise économique et de forte dépréciation de leur monnaie, a été en partie compensée par le retour de la clientèle américaine favorisé par la hausse du dollar.

A l'inverse, le réseau français (60 magasins) continue de souffrir d'une conjoncture dégradée, pendant que le BHV, rénové, a connu une activité "soutenue".

Les Galeries Lafayette ont également dévoilé mercredi leur nouveau logo et leur nouvelle identité visuelle, qui seront déployés dans l'ensemble du parc dans les prochains mois.

"Cette nouvelle image va accompagner notre plan de transformation", a indiqué Nicolas Houzé.

Outre la rénovation du boulevard Haussmann, ce plan passe par l'accélération du e-commerce (de 2% actuellement à 10% d'ici 2020), des économies de coûts (trois magasins déficitaires ont fermé), le recentrage de la marque propre (6% des ventes), de nouveaux magasins dégriffés ("outlets") après celui ouvert l'an dernier, et la poursuite du déploiement international.

A l'international, où le groupe compte cinq magasins, les ventes ont progressé au premier semestre sauf à Berlin, pénalisé par la chute du tourisme russe et l'ouverture du plus grand centre commercial du pays, tout proche.

Après Milan, Doha et Istanbul attendus d'ici 2018, sept ouvertures sont prévues d'ici à 2020, principalement en Asie et au Moyen-Orient.

(Edité par Dominique Rodriguez)