Les marques de mode doivent soigner leur "image prix"

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Dans un marché de l'habillement toujours déprimé en France, les marques de grande diffusion doivent davantage soigner leur "image prix" et continuer d'investir dans le numérique pour fidéliser une clientèle devenue très volage.

Pour certaines enseignes, la cherté perçue par les consommatrices est décalée par rapport à leur positionnement de prix réel, selon une étude sur les tendances de consommation du textile féminin réalisée par le cabinet Simon-Kucher & Partners.

Ainsi, malgré un prix moyen pondéré assez proche - oscillant autour de 30 euros - chez H&M et Zara, les clientes interrogées sont nettement plus nombreuses (40%) à déclarer que les prix sont trop chers chez Zara, alors qu'elles ne sont que 10% à dire la même chose chez H&M.

Car en dépit de la crise, la promesse d'un prix bas n'est pas la plus attractive pour les clientes qui recherchent avant tout un bon rapport "qualité-prix".

"L'enjeu pour les marques c'est d'avoir un positionnement cohérent avec le territoire qu'elles veulent investir", a déclaré Martin Crépy, associé de Simon-Kucher & Partners, lors d'une présentation de presse.

Un travail sur l'image prix est nécessaire pour certaines enseignes, notamment sur des produits iconiques, a-t-il souligné.

Comme dans la grande distribution, la perception du prix se construit sur quelques produits de référence, que les clientes perçoivent comme étant les produits phares de chaque marque et qui sont aussi générateurs de trafic.

Ainsi, Zara l'emporte pour le désir d'achat d'une robe tandis que Kookaï est perçue comme une référence pour les vestes et que Camaïeu, première chaîne de prêt-à-porter en France par le nombre de ses magasins, se démarque pour les chemisiers.

LA E-RÉSERVATION MONTE EN PUISSANCE

Par ailleurs, les enseignes de grande diffusion doivent continuer d'investir dans le numérique, générateur de trafic et de chiffre d'affaires supplémentaire.

Un client "multicanal" dépense 15% à 20% en plus qu'un client "monocanal" et 58% des enseignes ont vu leur chiffre d'affaires progresser sur les ventes physiques.

Selon l'étude, 83% des enseignes de "fast-fashion" (Zara, H&M, Naf Naf, Morgan ou Kookaï) offrent un service de "clic & collect", tandis qu'elles sont 100% à le faire dans les segments perçus comme moins chers (Promod, Camaieu) ou plus chers (Caroll, GAP ou Comptoir des Cotonniers, propriété de Fast Retailing).

Aujourd'hui, les marques portent leurs efforts sur la "e-réservation", en plein essor, qui permet d'avoir accès au stock du magasin et d'aller chercher sa commande immédiatement.

Contrairement au luxe où la part du e-commerce reste très faible - moins de 5% - l'achat en ligne a atteint 15% des ventes totale d'habillement en France au premier semestre.

Le marché de l'habillement, en baisse continue depuis la crise de 2008, a encore reculé de 0,8% entre janvier et août 2015, selon les chiffres de l'Institut français de la mode.

Si les quantités achetées ne reculent pas, les prix, eux, restent orientés à la baisse car les marques multiplient les promotions toute l'année pour conserver les volumes nécessaires à la couverture de leurs coûts fixes.

La proportion des achats à prix barrés a atteint 42% des ventes totales du secteur, contre 33% en 2008, et 60% sur internet.

(Edité par Jean-Michel Bélot)