En début de soldes, la mode évite la catastrophe redoutée

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - La fréquentation a été relativement soutenue au début des soldes d'hiver en France malgré les attentats de novembre, dans un secteur soulagé de voir les acheteurs revenir dans les magasins.

Après une chute de 10% du marché de la mode en novembre, certains professionnels craignaient le pire pour des enseignes croulant sous les stocks pour cause d'attentats et de météo clémente peu propice aux achats de manteaux et doudounes.

Après cinq jours de rabais, une fois passé le premier week-end considéré comme un bon baromètre de la tendance générale, les ventes affichent des hausses parfois supérieures à 10% grâce à une base de comparaison très favorable. Plombées par les attentats du début d'année, elles avaient chuté de plus de 10% début janvier 2015.

Plus significative, la comparaison avec l'année 2014 est moins flatteuse, sans être très négative pour autant.

"Globalement, les magasins n'ont pas retrouvé les niveaux de 2014 mais ce n'est pas la catastrophe et les clients reviennent", a déclaré à Reuters Claude Boulle, président de l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV), représentant Les Galeries Lafayette, Le Printemps ou Le Bon Marché (groupe LVMH).

Sur le boulevard Haussmann, avec la chute du tourisme étranger, les tendances sont en demi-teinte.

Au Printemps, où la fréquentation de la clientèle internationale accuse une baisse de 10% à 15%, les ventes ont été stables sur les cinq premiers jours (par rapport à 2014), la baisse du trafic étant compensée par un panier moyen plus élevé, tandis que le chiffre d'affaires a été orienté à la baisse aux Galeries Lafayette voisines.

La tendance est stable à légèrement positive dans les réseaux de grandes chaînes de prêt-à-porter comme Zara (groupe Inditex) ou H&M, selon les estimations de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH).

RABAIS MASSIFS

"Nous sommes entre zéro et +5%", précise Didier Simon de Bessac, président exécutif de la FEH, disant "avoir le sentiment que les consommateurs ont envie de se faire plaisir après le drame de novembre malgré un contexte économique toujours tendu".

Dans les centres commerciaux, la fréquentation a retrouvé ses niveaux de 2014. "L'impact psychologique des attentats s'atténue et la météo (de novembre et décembre) a poussé les consommateurs à reporter leurs achats", note Jean-Michel Silberstein, président du Conseil national des centres commerciaux (CNCC), "plutôt optimiste" pour les semaines à venir, sauf événement dramatique.

De l'avis général, des rabais allant jusqu'à 50% dès les premiers jours sur de vastes gammes de produits disponibles dans toutes les tailles et doublés d'une deuxième démarque dès le samedi ont attiré les acheteurs.

Pour Martin Crépy, associé du cabinet Simon-Kucher & Partners, le véritable enjeu sera celui de l'écoulement des grosses pièces d'hiver, "sur lesquelles les marges sont plus élevées et dont les ventes étaient nulles jusqu'au démarrage des soldes".

Les professionnels misent tous maintenant sur l'arrivée du froid, annoncée pour la fin de la semaine.

Toutes les marques n'ont cependant pas le même niveau de stocks. Les géants comme Zara ou H&M, rois de la "fast fashion" qui renouvellent leurs collections toutes les deux ou trois semaines et diversifient leur approvisionnement, sont moins exposés que d'autres qui font fabriquer en Asie la totalité de leurs collections et ont des délais de livraison plus longs.

MARGES À LA PEINE

Si les soldes sont nécessaires pour écouler les invendus, ils sont aussi synonymes de faibles marges, alors que l'année s'annonce d'ores et déjà délicate pour la rentabilité des enseignes en France, confrontées à une forte hausse de leurs coûts d'approvisionnement liée à la montée du dollar.

Elle prévoient d'ailleurs de répercuter partiellement cette hausse sur leurs prix de vente.

En 2016, le marché de la mode pourrait retrouver des couleurs, selon les estimations de l'Institut français de la mode (IFM), grâce à un environnement économique plus favorable, à l'amélioration du moral des ménages, à la baisse des prix de l'énergie et à une fiscalité "plus neutre".

(Avec Dominique Vidalon, édité par Dominique Rodriguez)