Face au recul des ventes d'iPhone, Apple mise sur les services

par Julia Love

SAN FRANCISCO (Reuters) - Apple a enregistré mardi, et ce pour la première fois, une baisse de ses ventes trimestrielles d'iPhone, amenant son directeur général Tim Cook à braquer le projecteur sur ses activités de services.

Ce segment n'en reste pas moins un champ de bataille où la concurrence est rude, ce qui représentera un réel défi pour une entreprise dont le coeur de métier repose sur les accessoires électroniques.

Les revenus du deuxième trimestre de la firme à la pomme ont baissé pour la première fois en 13 ans mais les services se positionnent comme sa deuxième activité la plus lucrative, derrière son smartphone, et devant les tablettes iPad et les ordinateurs Mac, dont les ventes fléchissent aussi.

Les kiosques d'applications et de musique App Store et Apple Music, le centre de stockage en ligne iCloud, le porte-monnaie électronique Apple Pay et les autres services ont généré près de six milliards de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 20% par rapport à l'année précédente, tandis que le chiffre d'affaires trimestriel total a chuté de 13%.

Les dirigeants ont fièrement souligné les progrès de leur base d'abonnés payants, le service Apple Music totalisant 13 millions d'abonnements.

La base de clientèle d'Apple flirtant avec le milliard de terminaux siglés de la célèbre pomme suggère que la marge de progression dans les services demeure conséquente.

A noter également que les revenus des services laissent entrevoir un chiffre d'affaire régulier, contrairement à la vente de produits physiques.

UNE BATAILLE S'ANNONCE

Les analystes estiment qu'Apple doit se préparer à une guerre de tranchées pour décrocher une position avantageuse équivalente à celle de ses activités dans les matériels.

Les six milliards de dollars de chiffre d'affaires des services font pâle figure en comparaison des ventes d'iPhone qui représentent près des deux tiers des 50,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires enregistrés sur le dernier trimestre publié.

Face à la firme de Cupertino, des entreprises telles que la plate-forme musicale Spotify, le service de stockage dématérialisé Google d'Alphabet, Microsoft et autres entreprises de cartographie comptent déjà leur part d'utilisateurs de produits Apple, même si ce dernier dispose aujourd'hui d'offres similaires préinstallées sur ses appareils.

Un autre défi pour son activité de services réside dans la décision en mars dernier de lancer un combiné d'entrée de gamme, l'iPhone SE, plus petit et moins cher, une stratégie qui a eu pour effet d'échanger une plus large diffusion de ses produits contre un revenu par appareil plus faible.

"Bien que cette stratégie ait vraiment du sens, construire des revenus dans les services nécessite d'être plus offensif", dit Colin Gillis, analyste pour BGC Partners.

ACCÉLÉRER LA CADENCE

Apple risque en parallèle de devoir accélérer la cadence.

"Apple s'est installé dans un rythme de mises à jour annuelles pour ses appareils et ses logiciels", note Jan Dawson de Jackdaw Research. "C'est différent par exemple du rythme de mises à jour de l'application de Facebook ou du moteur de recherche de Google. Ils le font quasiment en temps réel."

Pour Colin Gillis, de BGC Partners, les marges dans l'activité services d'Apple sont loin d'être aussi conséquentes que celles de l'iPhone. "Je ne pense pas que quiconque arrivera à un résultat aussi confortable."

Le directeur financier d'Apple Luca Maestri a néanmoins déclaré mardi que les services offraient un rendement similaire à n'importe laquelle de ses autres activités.

Reste qu'en ce qui concerne la Chine, le deuxième plus important marché pour Apple, le développement des services risque d'être confronté à des obstacles réglementaires.

Le législateur chinois a en effet demandé à la société de stopper ses ventes de livres et de films dans le pays, selon des informations du New York Times de la semaine dernière.

Mardi, lors de la présentation de ses résultats, le géant californien n'a rien dit des ventes de son Apple Watch, sa montre intelligente lancée il y a près d'un an.

Tim Cook a néanmoins déclaré que le nouveau produit répondait aux attentes et qu'il s'en était vendu plus que des iPhone sur les 12 premiers mois.

(Patrice Mancino pour le service français, édité par Wilfrid Exbrayat)