Le difficile pari de Disney à Shanghaï

par Adam Jourdan

SHANGHAI (Reuters) - Disneyland ouvrira ses portes jeudi à Shanghaï mais le pari chinois de Walt Disney est loin d'être gagné face à des bambins élevés aux Boonie Bears ou autre Big Big Wolf, des personnages de séries animées locales, et à la concurrence d'autres parcs de loisirs dont le nombre ne cesse de croître.

Ce site, le premier que le groupe de Burbank ouvre en Grande Chine, représente un investissement de 5,5 milliards de dollars (4,9 milliards d'euros).

"Lorsqu'on demande aux enfants de donner leur personnage de dessin animé favori, très peu citent Mickey Mouse ou Donald Duck", observe Song Lei, directeur d'Animation-Comic-Game Group, organisateur du plus grand salon annuel de la bande dessinée, du dessin animé et du jeu en Asie.

"Pour eux, ce sont plutôt ceux qu'ils voient à la télévision, ceux qui les accompagnent tous les jours", ajoute-t-il, évoquant le duo des Boonie Bears ou le cochon espiègle, doté de super-pouvoirs, GG Bond.

En outre, les dessins animés importés sont interdits à la télévision en fin d'après-midi, soit au moment où l'audience infantile est la plus forte.

L'attitude de la Chine envers Disney est ambiguë, témoin de la contradiction régnant entre un fort sentiment nationaliste et le désir d'une classe moyenne en plein essor de goûter à la société de consommation à l'occidentale.

"PROPAGANDE INVISIBLE"

Ainsi, le quotidien PLA, proche de l'armée, a mis les Chinois en garde contre la "propagande invisible" du film "Zootopie" des studios Disney, alors même que le directeur général de Disney, Bob Iger, a été accueilli par le président Xi Jinping lui-même en mai et que le groupe américain s'est vu accorder une protection "spéciale" de sa propriété intellectuelle.

Sans compter que Disney fait des étincelles au box office chinois : "Zootopie", "Captain America: Civil War", "Le Livre de la Jungle" et "Star Wars : le Réveil de la Force" figurent parmi les 10 films les plus vus de 2016, avec une recette globale de plus de 690 millions de dollars, selon Box Office Mojo.

Les personnages de ces films seront figurés à Disneyland Shanghaï.

Quelque 2.500 parcs de loisirs sont prévus en Chine, dont le DreamCenter de DreamWorks Animation SKG, le parc de Six Flags Entertainment, tous deux devant ouvrir en 2019, sans parler de ceux du japonais Hello Kitty.

Le chinois Haichang Ocean Park Holdings doit inaugurer l'an prochain le plus grand parc aquatique du pays et le groupe Dalian Wanda du promoteur immobilier Wang Jianlin a l'ambition d'ouvrir 15 sites en Chine d'ici 2020 et cinq à l'étranger.

Pour Wang Jianlin, Disney ne fera pas le poids face à sa "meute" de parcs mais le groupe américain compte s'appuyer sur son expérience dans ce domaine et sur son catalogue de films, de programmes télévisés et de produits dérivés.

Soucieux d'éviter que son expérience de Hong Kong ne se répète, Disney a façonné son nouveau site au goût local. Le parc Disneyland de Hong Kong a perdu près de 500 millions de dollars de 2008 à 2011, selon son associé public local. Il a été bénéficiaire de 2012 à 2015 pour redevenir déficitaire l'an passé.

A Disneyland Shanghaï, exit la "Main Street", petite ville américaine idéalisée, et place au zodiaque chinois réinterprété par Disney dans un grand espace vert. Le groupe américain a par ailleurs engagé un général en retraite de PLA pour mettre en scène Tarzan et une première en mandarin du spectacle "Le Roi Lion" sera donnée lors de la cérémonie d'ouverture.

Il semble aussi que les caractéristiques physiques de certains personnages tels Mickey et Minnie aient été adaptées pour les rendre plus proches des personnages chinois les plus populaires, selon Jim Hill, rédacteur d'un blog sur Disney, qui les trouve "plus ronds, plus doux".

(Wilfrid Exbrayat pour le service français, édité par Pierre Sérisier)