Entré dans une nouvelle ère, le luxe contraint de se réformer

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Entré dans une ère de croissance atone et d'extrême volatilité de sa clientèle, le luxe doit se réformer, quitte à devenir une industrie comme une autre.

Après des années fastes de croissance facile tirée par des ouvertures de magasins - à l'image de Gucci, propriété de Kering, qui en a ouvert près de 200 en cinq ans - l'industrie fait face à une nouvelle donne.

Les réseaux de ces grandes marques comme Louis Vuitton sont arrivés à maturité et la croissance du secteur, tombée à 1,5% en 2015 - son plus faible niveau depuis 2008 - ne devrait guère s'accélérer au cours des prochaines années, selon les estimations du cabinet Bain.

Dans ce contexte, les marques n'ont pas d'autre choix que de prendre des parts de marché à leurs concurrents et d'accroître la productivité des magasins en dopant les ventes au m2.

Pour y parvenir, elles doivent batailler, comme les autres industries, à force d'assortiment approprié, de meilleur service et de produits capables de répondre aux aspirations d'une clientèle devenue ultra-connectée et peu fidèle.

"Après avoir été d'une arrogance extrême, liée à une demande qui excédait l'offre, le luxe doit faire preuve d'humilité. Il prend conscience de la nécessité d'être à l'écoute de ses clients", relève un expert du secteur.

Du côté de l'assortiment, "il faut que l'offre soit hyper segmentée, car le luxe fonctionne sur l'illusion de la rareté", commente Erwan Rambourg, analyste de HSBC.

L'entrée de gamme qui permet d'assurer les volumes, comme la petite maroquinerie monogrammée Vuitton ou les foulards Hermès, est cruciale car "le marché est fait par les classes moyennes montantes", souligne Luca Solca chez Exane BNP Paribas.

NOUVEAUX MOTS d'ORDRE

Il faut offrir tous les niveaux de prix pour satisfaire une clientèle sans s'en aliéner une autre, ce qu'a bien compris Gucci avec sa nouvelle petite maroquinerie.

Dans la chasse aux clients, le service est tout aussi décisif et la bataille est féroce pour recruter les meilleurs vendeurs. Les analystes de HSBC estiment que 10% des vendeurs peuvent générer jusqu'à 40% des ventes d'un magasin.

Aujourd'hui, "l'expérience dans les magasins n'est pas gratifiante. Les marques n'innovent pas assez, le service n'est pas parfait et les vendeurs ont des discours standardisés qui ne passent plus", commente Claudia d'Arpizio, associée chez Bain.

Après le "story telling", la "retail excellence" et le "clientelling" (connaissance du client permettant des services adaptés) sont devenus les nouveaux maîtres-mots du secteur.

Les marques doivent aussi davantage innover.

"Il n'y a pas eu suffisamment de créativité ces dernières années. La réflexion doit se faire sur le produit, dans l'optique de ce que recherchent les nouvelles générations", commente Nathalie Longuet, analyste chez Lombard Odier.

"Il ne faut pas vieillir avec sa clientèle", ajoute-t-elle.

Sur le marché saturé de la maroquinerie où les barrières à l'entrée sont faibles et où les sacs se ressemblent, il faut être différent pour sortir du lot.

Le défi est d'autant plus grand que le client du luxe a radicalement changé et qu'il consomme autrement.

CHIRURGIE ESTHÉTIQUE OU APPLE, CONCURRENTS DU LUXE

"Les concurrents du luxe, ce ne sont plus les marques entre elles, mais la chirurgie esthétique, les voyages, Apple ou Adidas", estime l'analyste de HSBC.

Les jeunes générations se définissent aussi de plus en plus par ce qu'elles "font" plutôt que par ce qu'elles "ont".

Dans une récente étude du Boston Consulting Group auprès de 10.000 personnes dans 10 pays, plus de la moitié des "millenials" interrogés déclarent acheter moins de produits de luxe au profit de davantage d'"expériences".

Le marché de l'hôtellerie de luxe a ainsi grimpé de 7% en 2015 et celui des croisières de 4%, selon Bain & Co.

Par ailleurs, la fidélité envers une griffe est un concept révolu, les nouveaux consommateurs sont attirés par les marques de niche et sont de plus en plus sensibles au prix. Les Chinois, qui pèsent pour 40% du marché mondial du luxe, "sont très influencés par les réseaux sociaux et plus attirés maintenant par la mode que par la démonstration de leur richesse", soulignent les analystes de Barclays.

L'accélération du e-commerce constitue, dans ce contexte, une nécessité absolue pour une industrie qui a tardivement pris le chemin du digital. Le e-commerce comptait pour seulement 7% des ventes en 2015, contre 6% en 2014, alors que le cabinet ContactLab calcule que les clients du "multicanal" dépensent 50% de plus que ceux qui achètent uniquement dans les boutiques.

PRESSIONS SUR LES MARGES

Pour l'heure, le luxe fait la chasse aux coûts pour préserver des marges mises sous pression faute de croissance.

"Les investissements restent élevés et devraient s'ajuster à la baisse", estime Luca Solca qui calcule que les "capex" ont atteint 6,7% des ventes en 2015 comme en 2012, au plus fort de la croissance. Ils ont atteint 11% chez Prada mais ont été plus modérés chez LVMH (5,6%) ou Hermès (5,2%).

"Les marges vont baisser", prédit Nathalie Longuet.

Chez Vuitton, principal centre de profit de LVMH, Rogerio Fujimori, chez RBC Capital Markets, estime "qu'il faudra que la croissance s'accélère au second semestre pour que la rentabilité opérationnelle soit préservée".

(Edité par Jean-Michel Bélot)