H&M peine à rassurer les investisseurs sur ses ventes

par Anna Ringstrom et Helena Soderpalm

STOCKHOLM (Reuters) - Hennes & Mauritz (H&M) a déclaré mercredi anticiper une nouvelle baisse des ventes de ses magasins cette année même si son activité en pleine croissance de commerce en ligne devrait lui permettre d'accroître ses bénéfices.

Après des décennies d'expansion rapide, le géant suédois du prêt-à-porter a vu la croissance de ses ventes stagner ces dernières années et peine à répondre à l'intensification de la concurrence et au changement des habitudes des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers internet pour leur shopping.

H&M, contrôlé par la famille Persson depuis sa création en 1947, tenait mercredi la première journée investisseurs de son histoire pour tenter de rassurer la communauté financière échaudée par une baisse de plus de moitié de son cours de Bourse depuis mars 2015.

"Nous comprenons le besoin de plus de transparence", a déclaré le président Stefan Persson, fils du fondateur Erling Persson, lors de la présentation organisée à Stockholm. "D'autant que nous avons connu une année difficile (...) en n'atteignant pas nos objectifs ni bien sûr les attentes du marché."

L'action H&M perdait 4,7% à 134,90 couronnes en fin de séance à la Bourse de Stockholm, accusant la deuxième plus forte baisse de l'indice paneuropéen Stoxx 600.

"Certains espéraient au moins un peu de croissance à magasins comparables en 2018 mais c'est non", déplore un gérant qui a demandé à ne pas être identifié.

H&M, numéro deux mondial de l'habillement derrière l'espagnol Inditex, propriétaire de Zara, a dit prévoir une hausse d'au moins 25% de ses ventes en ligne et de ses nouvelles marques COS et H&M Home en 2018, mais il anticipe un nouveau déclin des ventes de ses magasins classiques H&M en raison notamment de stocks élevés.

Inditex au contraire avait annoncé une croissance de 13% de ses ventes entre le 1er novembre et le 11 décembre à taux de change constants.

H&M a lourdement investi dans le digital pour rattraper de nouveaux concurrents uniquement présents sur internet comme Asos ou Zalando. Le groupe suédois propose désormais une offre en ligne sur 43 de ses 69 marchés, alors qu'Inditex n'est présent en ligne que sur 45 de ses 94 marchés.

Inditex dispose en revanche d'une chaîne d'approvisionnement plus souple qui lui permet de mieux intégrer ses différents canaux de vente.

PRIORITÉ À LA MARQUE HM

Le directeur général de H&M, Karl-Johan Persson, a affirmé que la priorité était désormais la marque originelle H&M qui représente l'essentiel des ventes du groupe mais souffre d'une baisse de fréquentation dans ses magasins.

"Le plus important est de développer la gamme de produits et d'améliorer l'expérience d'achat en magasin - on ne l'a pas assez fait - et aussi de développer l'offre en ligne et de mieux connecter les différents canaux", a-t-il dit à Reuters.

Dans un communiqué publié avant la présentation, H&M a dit s'attendre à des résultats "quelque peu meilleurs" sur l'exercice fiscal 2017-2018. Les analystes prévoient pour l'instant un bénéfice imposable de 19,9 milliards de couronnes suédoises (2,0 milliards d'euros) selon le consensus Thomson Reuters I/B/E/S, contre 20,8 milliards en 2016-2017.

Le groupe s'attend à renouer avec une croissance des ventes à magasins comparables à partir de 2019, ce qui devrait lui permettre de lever le pied sur les promotions.

Les ventes en ligne sont attendues à 75 milliards de couronnes à l'horizon 2022, contre 29 milliards en 2016-2017, et celles des nouvelles marques à 50 milliards contre 17 milliards.

"Tout cela devrait conduire à une nette amélioration des bénéfices", a promis Karl-Johan Persson, petit-fils du fondateur.

H&M a révélé pour la première fois que les ventes en ligne avaient représenté 12,5% du total des ventes en 2016-2017 mais 22% des bénéfices.

Il a ajouté que l'ouverture de nouveaux espaces contribuerait à une hausse de 1 à 3% du chiffre d'affaires entre 2019 et 2022.

(Catherine Mallebay-Vacqueur et Véronique Tison pour le service français)