Moncler veut doper ses doudounes avec une fabrication rapide

reuters.com

Publié le 31 mai 2018 à 11:06 - Mis à jour le 13 décembre 2024 à 00:54

Tony Gentile

par Sarah White, Giulia Segreti et Claudia Cristoferi

MILAN (Reuters) - Moncler, ancienne marque de doudounes de ski devenue label de mode reconnu dans le monde, souhaite accélérer la fabrication et la présentation de ses collections.

Cet objectif illustre la volonté des marques de luxe de s'adapter aux changements de mode de consommation des "millénials", âgés de 18 à 35 ans et guidés par les médias sociaux.

"Je pense et j'espère, si tout va bien, que nous travaillerons un jour sur une base mensuelle pour toutes les collections", a déclaré à Reuters Remo Ruffini, PDG de Moncler, lors d'une interview au siège de la marque à Milan.

"Quand vous irez dans un magasin en juillet, vous trouverez un concept qui sera très différent de ce que vous trouverez en septembre", a-t-il ajouté.

Cette stratégie vise à répondre au défi qui se pose à Moncler: comment faire progresser les ventes lorsqu'elles reposent sur un seul produit phare, la doudoune, dont le prix peut dépasser 2.000 euros.

Les collections permanentes des fameuses vestes garnies de plumes représentent 80% des ventes de la marque.

Moncler a déjà annoncé le lancement, chaque mois, d'éditions limitées de doudounes signées de designers célèbres. Cette initiative baptisée "Genius" débutera en juin avec le spécialiste japonais du "streetwear", Horoshi Fujiwara.

Pour y parvenir, l'entreprise a adapté sa technologie et a investi dans un nouveau centre logistique à Piacenza, près de Milan.

"C'est un changement de culture pour l'entreprise", a précisé le PDG, indiquant que la majeure partie de la production (80%) resterait assurée par des sous-traitants européens.

Après un brillant parcours boursier, le titre Moncler se traite avec une prime par rapport à ses concurrents et les analystes estiment que le potentiel de hausse de la valeur pourrait être limité.

Ils ont toutefois favorablement accueilli "Genius".

Le surcroît de ventes induit par cette stratégie sera cependant limité, a prévenu Remo Ruffini, pour qui il s'agit surtout de "donner de l'énergie à la marque".

"Les bénéfices tirés de collections plus fréquentes dépassent largement les faibles risques d'exécution", estime Piral Dadhania, analyste de RBC Capital Market, pour qui d'autres marques pourraient suivre.

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