Kering veut davantage contrôler ses ventes en ligne

par Pascale Denis et Sarah White

PARIS (Reuters) - Kering souhaite davantage contrôler ses ventes en ligne en limitant la présence de ses marques sur les sites de distributeurs tiers, une stratégie qui devrait favoriser la croissance et la rentabilité de ses griffes.

Le digital revêt une importance stratégique pour les marques de luxe, depuis l'acquisition de clients ultraconnectés via le marketing sur les réseaux sociaux au commerce électronique et aux services qui y sont associés en passant par l'utilisation de données via l'intelligence artificielle.

Le groupe propriétaire de Gucci a déjà annoncé qu'il allait s'appuyer sur ses propres ressources pour développer et opérer les sites de ses marques en mettant fin à sa coentreprise avec Yoox-Net-a-Porter, filiale de Richemont, qui gérait jusqu'ici les sites de Saint Laurent, Balenciaga, McQueen ou Bottega Veneta.

Mais il souhaite aussi limiter sa présence sur les plates-formes multimarques, comme Farfetch ou MatchesFashion.

"Nous voulons nous concentrer sur les sites propres de nos marques et sur les concessions en ligne, car l'expérience y est meilleure et cela se traduit par des ventes plus élevées", a déclaré à la presse Grégory Boutté, responsable du digital, à l'occasion d'une conférence destinée aux investisseurs.

Les "concessions" ont un fonctionnement proche de celui du site propre à une griffe. Elles sont contrôlées par les marques qui peuvent garder la maîtrise de leurs prix et de leur environnement.

Surtout, elles permettent de contrôler les données des clients, un élément crucial pour les suivre et les fidéliser.

"Il ne s'agit pas de cesser toute collaboration avec les plates-formes, mais le moment est venu de se concentrer davantage sur nos sites en propres et sur les concessions", a précisé Grégory Boutté.

RENTABILITÉ

A terme, une fois absorbés les coûts de lancement des sites, l'effet sera positif sur la rentabilité des marques, a-t-il ajouté.

Parallèlement, Kering a développé des outils visant à améliorer le services aux clients, comme des applications qui permettent aux vendeurs d'avoir accès aux stocks en temps réel et d'offrir une palette de services, notamment des commandes ou des réservations de produits.

Aucune indication n'a été donnée sur le montant des investissements alloués à ces activités.

Le groupe, qui a également mis en place une équipe de spécialistes des données (data scientists), emploie aujourd'hui plus de 80 personnes dans le digital.

Les ventes en ligne de Kering ont totalisé 9,4% de son chiffres d'affaires 2018 calculé en prix de détail, tandis que celles réalisées uniquement via ses propres sites et via les "concessions" de distributeurs en ligne ont représenté 4,7% du chiffre d'affaires total.

Après avoir grimpé de près de 25% en un an pour atteindre aujourd'hui 10% des ventes mondiales de luxe, le e-commerce devrait peser pour 25% du marché d'ici à 2025, selon les estimations du cabinet Bain & Co.

En Chine, marché crucial pour le secteur - les Chinois comptent pour plus du tiers des achats de luxe dans le monde et achètent de plus en plus dans leur pays - les marques de Kering devraient disposer de leur propre site à l'expiration du contrat avec YNAP prévue en 2020.

Grégory Boutté s'est également dit "ouvert" à la plate-forme blockchain bientôt lancée par LVMH visant à assurer la traçabilité et l'authenticité des produits de luxe, tout en indiquant manquer de détails sur les contours du projet.

(Pascale Denis, édité par Benoît Van Overstraeten)