Les marques allemandes ont connu bien des vicissitudes aux Etats-Unis. Laminées dans les années 80, 90 et début 2000 par l'omniprésence japonaise, elles reviennent de loin. Mais, aujourd'hui, ces labels germaniques sont bien présents outre-Atlantique, avec des véhicules extrêmement différenciés par rapport à l'offre des américains et des asiatiques.

Les constructeurs automobiles allemands ont vu dans leur ensemble leurs ventes grimper aux Etats-Unis en 2013 de près de 5%, selon la Fédération allemande du secteur (VDA), qui table sur une nouvelle progression cette année. Leurs immatriculations de véhicules légers y ont atteint environ 1,33 million d'unités, a indiqué le président de la VDA, Matthias Wissmann, lors d'une conférence de presse au premier jour de l'ouverture du salon de Detroit lundi. Les allemands ont augmenté leurs ventes de près de 75% outre-Atlantique depuis 2009.

Volkswagen a reculé l'an dernier

Cette croissance des marques d'outre-Rhin reste toutefois inférieure en 2013 à celle du marché américain global. Et ceci est la faute du… constructeur généraliste Volkswagen, qui peine encore à retrouver son rang, faute notamment de « SUV » (4x4), une catégorie de véhicules indispensable aux Etats-Unis. Ses ventes ont même fléchi de 7% en 2013 à 407.700 unités. Le constructeur allemand, qui traîne une réputation de médiocrité du temps où sa production nord-américaine était de piètre qualité dans les années 80 et 90, vient certes de lancer en production au Mexique sa Golf VII compacte, notamment pour les Etats-Unis. Mais il faudra attendre 2016 pour qu'arrive un « SUV » à sept places.

Martin Winterkorrn, président du groupe, a annoncé dimanche, en avant-première du salon de Detroit, « sept milliards d'investissements dans les cinq ans » sur place et martelé que les marques Volkswagen et Audi « vendraient un million de véhicules aux Etats-Unis par an d'ici à 2018 ».

Si la marque Volkswagen n'a pas encore réussi sa percée, malgré sa nouvelle usine américaine de Chattanooga (Tennessee), sa filiale haut de gamme Audi a, elle, battu un nouveau record outre-Atlantique à 158.000 voitures. Et son autre label, Porsche, n'est pas en reste avec 42.300 ventes (+21%). Certes, sur un marché total américain de 15,6 millions de véhicules, c'est encore faible. Mais, l'avancée des deux firmes se fait méthodiquement, chaque année.

Mercedes et BMW très présents

La présence des autres spécialistes du « premium » Mercedes et BMW est, elle, plus significative. Avec une croissance de 14% en 2013 à 312.534 unités, Mercedes reste le numéro du haut de gamme. La firme à l'étoile de Stuttgart y devance la marque bavaroise concurrente BMW (309.280 + 66.500 Mini). Mais le groupe BMW pris dans son ensemble est le premier avec ses deux labels (+8,1% à 375 7820 unités).

« Le marché du premium a crû de 8% l'an dernier aux Etats-Unis. Et il fera encore mieux cette année. Le haut de gamme représentera 10 à 11% du marché total », nous explique Ludwig Willisch, PDG de BMW North America.

La demande est du coup si forte que le constructeur de Munich « a besoin de davantage de capacités de production » sur son site de Spartanburg (Caroline du sud), qui tourne déjà « en trois équipes six jours sur sept ».

Le site a « produit 200.000 voitures en 2012 et 300.000 en 2013 et ce n'est pas assez »

. Il faut dire que l'usine, spécialisée dans les « SUV », exporte 70% de sa production (X3, X5, X6 et bientôt X4).

Des modèles plus raffinés que les américaines et asiatiques

Qu'est-ce qui explique la demande croissante des américains pour ces véhicules « premium » autrement plus dynamiques, mieux finis et chers que la concurrence américaine ?

« Il y a le plaisir de conduite, le dynamisme, l'élégance… et les économies de carburant », souligne le dirigeant qui met en avant la technologie « Efficient Dynamics » éprouvée de ses voitures, à la fois puissantes et relativement sobres. BMW s'apprête d'ailleurs à lancer en avril prochain son véhicule urbain électrique i3. Espérant profiter des très fortes incitations fiscales, BMW attend beaucoup de ce modèle, notamment pour l'image. « L'électromobilité va jouer un rôle dans la perception de notre marque ».

Comme Audi et Mercedes, BMW joue sur place (un peu) la carte de l'hybride (essence-électrique) mais surtout celle du diesel, malgré le peu d'engouement traditionnel des américains pour cette motorisation, au vu notamment d'un prix à la pompe supérieur à celui du sans-plomb.

Mais les américains « y voient des économies de carburant et surtout une plus grande autonomie ».

BMW est d'ailleurs le numéro 2 du diesel sur place, derrière Volkswagen.

« 25% des ventes du « SUV » X5 se font en version à gazole ».

Et, pour convaincre les riches amateurs, la firme propose ses diesels les plus puissants comme sa berline hyper-performante, la série 535d… De quoi changer la perception souvent négative des américains, qui assimilent diesel et camion.

Déploiement de force à Detroit

En tous cas, la volonté des spécialistes allemands du « premium » de s'imposer aux Etats-Unis est visible dans l'énorme déploiement de leur présence au salon de Detroit. Les stands Audi et Mercedes étaient notamment très étendus. Mercedes y a dévoilé d'ailleurs en exclusivité sa future berline moyenne Classe C, qui devrait être produite notamment à Tuscaloosa (Alabama). Audi a montré un concept de futur petit « SUV » et sa future compacte hybride rechargeable A3. Chez BMW, on jouait la carte de la puissance et de la sportivité avec les « anti-Porsche » M3 et M4.