Que va devenir la nouvelle orientation stratégique de Citroën? A peine mise en oeuvre, la politique de différenciation et de positionnement des marques au sein du groupe PSA ne risque-t-elle pas d'être battue en brèche par le rapprochement entre le constructeur tricolore et le consortium automobile public chinois Dongfeng? La question mérite d'être posée. "Dongfeng veut des Citroën pour le marché chinois. Le fait que les Citroën ne doivent pas concurrencer les DS n'est pas son problème", explique une source industrielle proche du dossier.
Dongfeng aura son mot à dire
En effet, si les Peugeot et Citroën sont produites et commercialisées en Chine par une co-entreprise avec le groupe Dongfeng depuis les années 90, les DS y sont fabriquées et vendues - depuis l'an dernier - par une autre société, avec le groupe Changan, concurrent de... Dongfeng. Seulement voilà : Dongfeng s'apprête à devenir l'un des trois actionnaires de référence du groupe PSA!
"Il a donc désormais son mot à dire sur la stratégie des marques du constructeur tricolore. Et il y a des orientations qui ne lui conviennent pas", indique notre informateur. Problème: la politique de différenciation des marques de PSA et la définition de leurs territoires marketing ont été décidées au début de l'an dernier, avant que Dongfeng ne vienne à la rescousse du français pour participer à son augmentation de capital à travers une entrée à hauteur de 14%.
"Les voitures plus simples, épurées, moins chères, nouveau territoire de Citroën, ne sont pas exactement ce qu'un client chinois attend". Et, si Citroën descend trop en gamme, "il risque de buter sur les produits propres de Dongfeng".
Positionnement remis en cause?
Le véhicule "pragmatique", qui "se débarrasse du superflu" et "ne garde que l'essentiel", en "évacuant toute forme d'agressivité", comme le vantait le premier communiqué de Citroën sur sa nouvelle C4 Cactus en septembre dernier, "n'intéresse pas forcément Dongfeng". Le groupe chinois "ne souhaite pas un positionnement des Citroën très en-dessous de celui des DS, pour leur laisser place nette", renchérit notre source. Alors, faire des Citroën pour l'Europe et d'autres plus cossues et grosses pour la Chine? Problème: Citroën affirme vouloir faire des voitures mondiales. Afin de réaliser des économies d'échelle.
Citroën a vendu l'an passé 1.266.000 unités (+0,1%) dans le monde, dont 282.600 en Chine (chiffre incluant quelques DS). La firme aux chevrons vend en Chine davantage que Peugeot (268.000). L'ex-Empire du milieu est le deuxième débouché de Citroën, derrière la France (300.600). Citroën devra-t-il infléchir sa toute nouvelle stratégie de simplification face à Peugeot et DS, qu'illustre la C4 Cactus commercialisée en Europe en juin prochain?
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