Carlos Tavares veut faire de DS une marque haut de gamme séparée de Citroën

Pour sa première sortie officielle au titre de PSA, Carlos Tavares reste fidèle à ses amours. Devant un écran projetant des Peugeot et Citroën de... compétition, celui qui sera le patron des activités automobiles de PSA à partir de jeudi et président du directoire fin mars a lancé les grandes lignes de son futur plan stratégique 2014-2018 baptisé comme par hasard «"Back in the Race" (de retour dans la course), qu'il détaillera en avril prochain ! Décidément, ce pilote a la course automobile dans les veines. S'il veut faire de PSA un "grand groupe français à vocation mondiale", l'ancien bras droit de Carlos Ghosn chez Renault annonce en avant-première ce mercredi qu'il compte notamment "accélérer le développement de DS en tant que marque haut de gamme à part entière". Ca, c'est nouveau!

C'est en effet la première fois qu'un dirigeant de PSA proclame haut et fort sa volonté de faire de la ligne "premium" de Citroën le troisième label du groupe aux côtés de Peugeot et de la firme aux chevrons. "Si l'on regarde à vingt ans, DS doit devenir une marque à part", affirme l'ancien directeur général délégué de Renault, qui, au sein de l'ex-Régie déjà, exprimait son admiration pour le travail fait avec DS par Citroën. Carlos Tavares cite volontiers l'exemple d'Audi, une maque que le groupe Volkswagen a mis trente ans à installer comme une des références du haut de gamme mondial.

Marque séparée en Chine

DS n'est aujourd'hui une marque à part, séparée de Citroën, qu'en... Chine. Dans l'ex-Empire du milieu, l'usine et le réseau sont en effet totalement distincts. Les DS sont d'ailleurs produites par une co-entreprise spécifique de PSA, CAPSA, avec le groupe Changan. Cette société commune est totalement séparée de DPCA, la "joint venture" de PSA avec Dongfeng qui produit les Peugeot et Citroën dans l'ex-Empire du milieu.  Partout ailleurs dans le monde, les DS ne sont que des modèles de la gamme Citroën. Mais les choses évoluent. Trois points de vente spécifiques existent ainsi aujourd'hui à Hong-Kong, Tel Aviv et Copenhague. Et ce n'est pas fini.

"En Asie, là où Citroën et DS sont actuellement inexistants, ça pourrait avoir du sens d'introduire DS en tant que marque distincte, comme en Chine", souligne Frédéric Banzet, directeur général de la marque Citroën. Ce serait d'autant plus plausible que, "dans certains pays d'Asie, les DS pourraient venir de l'usine chinoise", souligne-t-il, ajoutant :"on peut même imaginer introduire DS seul, sans Citroën, sur certains marchés".

En Europe, toutefois, "il n'est pas question de séparer DS de Citroën", s'empresse de souligner Frédéric Banzet. "En l'état actuel, il n'y a pas les volumes pour rentabiliser des réseaux séparés". Mais l'idée est dans l'air. N'était-ce pas déjà ce que Carlos Tavares voulait faire à terme avec "Initiale Paris", la griffe haut de gamme de Renault ?

Une DS sans logo Citroën

Dans un lieu emblématique en plein Paris, le Carrousel du Louvre, Citroën avait révélé à la mi-décembre une toute nouvelle voiture réservée à la Chine, la DS 5LS, où le logo DS apparaissait sur la calandre sans le double chevrons de… Citroën. Tout un symbole. Une berline à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers. Cette dernière-née est d'ores et déjà produite dans la nouvelle usine de Shenzhen... en Chine, où elle fera l'objet d''une commercialisation en mars 2014. Une voiture destinée aux marchés extra-européens.

DS a vendu dans le monde à ce jour plus de 400.000  véhicules, depuis la première DS3 lancée en mars 2010. C'est logiquement la citadine DS3 qui est  la plus populaire. La berline compacte DS4, trop proche de la Citroën C4 et commercialisée en mars 2011, est beaucoup moins prisée. Elle constitue même un semi-échec. La DS5 de  gamme moyenne supérieure, lancée fin 2011,  n'est pas non plus un franc succès. Sa carrosserie originale, agressive, mais étrange et clinquante (entre le coupé, le break et le monospace) ne s'est pas imposée, surtout hors de l'Hexagone. Malgré de très bonnes qualités routières.

Achat alternatif à une Mini ou une Audi

Sur la seule année 2013, 122.700 unités de DS3, DS4, DS5 ont été écoulées. "Les deux-tiers des acquéreurs sont des nouveaux clients. Pour une DS3, les véhicules cités en concurrence sont les Mini ou Audi A1. pour une DS5, il s'agit des Audi Q3 et Q5 ou des A4", se félicite Frédéric Banzet.

Pour percer, DS compte sur... la Chine. Le site dédié de Shenzhen a des capacités de 200.000 unités annuelles. Outre les DS5 et DS 5LS, arrivera au second semestre un « SUV » (4x4) qui sera présenté au salon de Pékin en avril prochain. En 2015 ou 2016 est attendue une grande limousine de très haut de gamme. Vaste programme. Ces véhicules "made in China" ne devraient pas être exportés vers l'Europe a priori. DS compte écouler 50.000 voitures cette année en Chine.