La campagne anti-corruption en Chine porte un coup d'arrêt aux ventes des voitures de prestige les plus onéreuses. Bentley et Lamborghini ont ainsi vu leurs ventes fléchir dans l'ex-Empire du milieu en 2013. Mais, si la campagne semble vouloir frapper le luxe le plus ostentatoire, elle n'empêche nullement la belle santé du haut de gamme automobile. "Le marché du "premium" sera passé de 300.000 unités en 2008 à 1,3 million cette année. Et ça doublera à 2,7 millions en 2020", explique Lars Danielson, vice président de Volvo en charge de la Chine. Le segment représente déjà 8% du marché total.
Concept BMW
30% des ventes d'Audi
BMW a vu ainsi ses ventes s'envoler d'un quart à 107.951 unités au premier trimestre en Chine. Soit 22% de ses ventes mondiales. Audi progresse de 21% à 124.520 unités, soit en un trimestre davantage que sur toute l'année 2008. La Chine représente d'ailleurs depuis longtemps son premier débouché mondial, adsorbant 30% de ses volumes totaux. Mercedes croît encore davantage (+48%) à 67.058. Volvo vise plus de 80.000 unités cette année, contre 61.000 en 2013, et compte dépasser les 200.000 à terme. DS, marque "premium" de PSA, espère décoller avec 50.000 ventes en 2014 et aussi 200.000 à terme.
D'ailleurs, les constructeurs ne s'y trompent pas. BMW expose ainsi au salon de Pékin son concept "Vision Future Luxury", une préfiguration de la future limousine de très haut de gamme Série 9. Mercedes dévoile ce qui sera un futur gros 4x4-coupé, concurrent du BMW X6. Audi y va de sa proposition avec un croisement entre coupé sportif TT et "SUV". Volkswagen expose pour sa part la version restylée de son énorme 4x4 Touareg. Et DS a levé le voile sur sa DS 6WR, son premier "SUV". Lexus, marque "premium" de Toyota, expose aussi pour la première fois son "SUV" compact NX.
Concept Audi
Clients de plus en plus jeunes
En quelques années, le profil des clients a changé. Installé en pionnier dans l'ex-Empire du milieu dans la foulée de sa maison-mère Volkswagen, Audi vendait surtout à la "Nomenklatura" ou aux dirigeants de sociétés publiques. Aujourd'hui, la marque aux anneaux assure que 90% de ses acheteurs sont des particuliers. Les clients du haut de gamme sont jeunes désormais : 35-40 ans en moyenne pour Volvo, moins de 40 ans pour 70% des acheteurs selon Audi. Ils sont aisés, souvent très ouverts sur le monde. Et ils habitent essentiellement les grandes métropoles de l'Est. Nouvelle tendance: il se féminise. Un tiers des clients d'Audi sont des femmes.
Selon le cabinet Mc Kinsey, la Chine devrait devenir en 2016 le premier marché mondial pour l'automobile haut de gamme, devant les Etats-Unis. Le segment croît d'ores et déjà trois fois plus vite que le marché total en Chine, selon PSA.