Comment DS, label haut de gamme de PSA, veut séduire les Chinois

Comment attaquer le marché chinois du haut de haut de gamme automobile, quand on est totalement inconnu? Rude gageure. C'est le pari courageux que tente le constructeur PSA avec son label "premium" DS. A la clé, un slogan : "l'esprit innovant de Paris". Initialement, ce devait être le "luxe innovant de Paris". Mais, alors que le Parti communiste chinois est en pleine campagne anti-corruption, ça aurait pu faire "provoc".

La DS 5LS

Du coup, DS se veut un peu plus discret, espérant même tirer profit de cette campagne, qui pourrait rendre ses rivaux germaniques trop synonymes d'ostentation...  DS n'en est toutefois qu'aux balbutiements. Il "a vendu 4.500 voitures l'an dernier en Chine et vise 50.000 cette année avec des capacités industrielles de 200.000 par an", nous explique Arnaud  Ribault, Directeur de DS en Chine, au salon de Pékin.

Hommage à la DS 19

Sur son stand  - distinct de ceux de Citroën et Peugeot -, DS prend toutefois bien soin d'égrener tous les clichés associés au... luxe à la française, même s'il récuse officiellement le mot. Sur le stand situé juste en face de BMW, les films montrent en boucle Paris et ses monuments historiques, de belles femmes élégantes, les marches du festival de Cannes.... Avec, dans un coin, une DS - la vraie, l'originelle - noire. Hommage à l'ancêtre.

Mieux, à l'entrée du salon trône même la DS 19 du général De Gaulle, pour fêter les cinquante ans de l'établissement des relations diplomatiques entre la France et la République populaire. D'ailleurs, en début d'année, au sein de l'exposition France-Chine au Musée national, la DS 19 y était également exposée. DS est au reste "partenaire de la Fondation De Gaulle en Chine". Voilà pour le côté prestige français.

Côté luxe, Arnaud Ribault raconte ses initiatives: "les chambres de commerce créent  des clubs luxe. DS s'y retrouve naturellement avec les autres marques françaises du secteur. Nous pourrions accompagner avec nos voitures les manifestations de lancement de produits de luxe français", indique Arnaud Ribault. Evoquer le monde du luxe oui, mais pas l'inclure dans sa devise, donc.

Accompagner les marques de luxe françaises

"Nous avons déjà été sponsors de l'agence de mannequins Elite dans un concours à Shanghai en novembre 2012, puis dans la finale mondiale à Shenzhen en novembre dernier. DS a fourni les voitures". La marque - totalement distincte de Citroën en Chine - a établi aussi "un partenariat avec le studio de photos Harcourt pour la présentation de la nouvelle DS 5LS au Louvre en décembre dernier". Le label français est également "sponsor du "Elle Style Award" en Chine, une fois par an".

Présentée en avant-première au Louvre à Paris fin 2013, la nouvelle berline DS 5LS a été "lancée en Chine le 28 mars dernier lors d'une manifestation au...  Château Laffitte". Le Château Laffitte? C'est une copie un peu kitsch du château français de Maisons-Laffitte, bâtie près de Pékin par un richissime promoteur chinois. Quand on vous disait que DS voulait évoquer le raffinement français, jusque dans les clichés.... La marque a d'ailleurs tout à fait raison de profiter de l'image du luxe et de l'art de vivre français, très vivace en Asie.

La DS 6WR

Les manifestations, les slogans, ce n'est pas tout. Il faut avant tout des véhicules. Après le démarrage de l'industrialisation de la DS5 en septembre 2013, DS a introduit dans sa nouvelle usine de Shenzhen - en partenariat à 50-50 avec le groupe chinois Changan -, cette DS 5LS qui, elle, a été conçue spécifiquement pour les chinois. D'ailleurs, cette berline à quatre portes et coffre séparé, rallongée à 4,70 mètres pour donner plus de place aux passagers arrière, ne sera produite que dans l'ex-Empire du milieu.

Plein de nouveautés prévues

La DS 5LS marque en fait  le vrai coup d'envoi du label automobile français dans le pays.  "On compte en faire 30.000 en 2014". Puis 75.000 en année pleine. "Ce modèle s'adresse aux clients de trente ans ou plus, mariés. 40% des clients achèteront là leur première voiture". Prix de base: 18.000 euros. La DS 5LS veut viser les jeunes  ingénieurs à potentiel, les jeunes cadres dynamiques. Ce devrait être d'ailleurs la plus vendue de toutes les DS dans le monde.

Viendra ensuite, en septembre prochain, la commercialisation d'un "SUV" (faux 4x4), la DS 6WR, dévoilée dimanche 20 avril au salon de Pékin. 50.000 exemplaires annuels sont prévus. Ici, les clients visés ont "36 ans en moyenne". Il est vrai que la moyenne d'âge des clients automobiles est très basse en Chine. "Nous concurrencerons l'Audi Q3 Et nous espérons prendre des clients au Volkswagen Tiguan", assure Arnaud Ribault. "Un autre nouveau modèle sera ajouté en 2015". Puis arrivera une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen.

Deuxième voiture des foyers aisés

Quelles voitures avaient donc auparavant les acheteurs qui choisissent une DS, du moins ceux qui avaient un véhicule antérieurement? "Leur véhicule précédent était principalement une Volkswagen, ou, dans une moindre mesure, une Ford". Mais une "très forte majorité de nos clients achète une DS comme deuxième voiture du ménage. 80% d'entre eux ont déjà dans le foyer une Audi, une BMW, une Volvo ou une Lexus (marque de luxe de Toyota)", souligne fièrement le patron de DS en Chine, ravi de voir son interlocuteur impressionné.

En parallèle à ses lancements; la marque développe évidemment ses points de vente dans l'immense Chine. "56 "DS Stores" (points de vente) existent. Nous passerons à 100 en fin d'année, 140 en 2015". Le créneau du haut de gamme en Chine "représente 8% du marché total, contre certes 15% en Europe. Mais il croît de 30% par an, soit trois fois plus vite que l'ensemble du marché", précise Grégoire Olivier, directeur des activités chinoises de PSA.

L'exemple à suivre... dans le monde

La Chine est... aujourd'hui l'exemple à suivre pour DS dans le reste  du monde. Ailleurs, en effet, le label n'est nullement indépendant.  Il ne constitue qu'une gamme intégrée à la marque Citroën. Carlos Tavares, le nouveau président du directoire de PSA, l'avoue sans ambages: "il y a un gros potentiel. Ca marche bien en Chine. Et, fort de cette expérience, il veut "accélérer le développement de DS" et en faire "une marque à part entière"... partout dans le monde. Rien ne semble du coup trop beau pour DS, qui va échapper à la diète frappant en revanche les gammes Peugeot et Citroën, qui seront, elles, réduites en nombre de modèles. DS, lui, va "lancer huit nouveaux produits sur sept ans", prévient le président du directoire.

DS "sera tiré vers le haut, avec des grandes limousines, des grands "SUV"", s'enthousiasme  Carlos Tavares, rencontré en marge du salon de  l'auto de Pékin. D'ailleurs, le nouveau dirigeant déplore que certains modèles, comme la DS 6WR, aient été conçus pour la Chine et l'Asie seulement. En effet, ladite DS 6WR "n'est pas prévue en diesel à ce stade. Dommage". Car, Carlos Tavares veut vendre ces véhicules "mondialement". Même la grande limousine viendra dans ces conditions a priori sur le Vieux continent. "Et elle devrait être produite en Europe" également.

Pour que DS réussisse et gagne ses quartiers de noblesse, il n'en faut pas moins,  justement, qu'il perce en Chine...  Ce qui n'est pas encore gagné. Le patron du groupe veut à terme faire de DS l'Audi de PSA! Il rappelle volontiers, cependant, que le groupe Volkswagen a mis des décennies pour imposer sa marque Audi dans le haut de gamme. Coïncidence? Audi est justement... le numéro un du "premium" en Chine.

"440.000 DS ont été vendues au total dans le monde depuis le lancement de la première DS3 en mars 2010", indique pour sa part Yves Bonnefont, directeur général adjoint en charge de DS dans le monde. "On en a vendu 120.000 l'an dernier. Le lancement en Chine donne un  coup d'accélérateur".  Avant l'industrialisation en Chine, DS était concentré quasi-intégralement sur le Vieux continent. Mais, "en 2015, 50% des ventes de DS se feront hors d'Europe".