Trois mois après le séisme interne qui a conduit à l'éviction spectaculaire de son chef historique, le géant allemand de l'automobile montre des signes de faiblesse au point d'inquiéter les investisseurs. Les résultats semestriels décevants publiés fin juillet couplés à une baisse des ventes de la marque Volkswagen, mais également à une conjoncture défavorable sur ses marchés les plus forts, pèsent sur les perspectives du groupe qui ambitionne de devenir le numéro un mondial de l'automobile. Il est vrai qu'il a atteint cet objectif deux premiers semestres d'affilée, mais l'objectif sur une année entière n'a pas encore été atteint, même si cela s'est joué à un cheveu pour l'exercice 2014.
La Chine : de la locomotive au cauchemar
Il n'en reste pas moins que si cet objectif est une donnée avant tout symbolique à ce niveau de production (l'Allemand produit peu ou prou autant que Toyota soit 10 millions de voitures), les autres indicateurs inquiètent davantage les analystes. D'abord, le marché chinois qui était jusqu'à très récemment la locomotive du groupe, pourrait devenir un vrai cauchemar pour le groupe allemand. Ce marché a subi une double rupture. D'abord un fort ralentissement de sa croissance en 2014 (divisée par deux à 7%) puis une quasi-stagnation avec certains mois en baisse depuis le début de l'année 2015. Mais plus inquiétant pour Volkswagen, le comportement du consommateur a brutalement changé. Celui-ci s'est soudainement tourné vers les marques locales et massivement pour les SUV. Pour l'Allemand encore très présent sur les tricorps, il s'agit d'un véritable retournement de tendance. Résultat, les ventes ont baissé de 3,9% sur ce marché au premier semestre. Et la tendance n'est pas à la stabilisation.
Autre retournement de marché : l'Amérique Latine a coûté 22% de ventes en moins sur la période, dont presque 30% sur le seul Brésil. Un analyste spécialiste du secteur résume: "Volkswagen est placé sur des marchés difficiles avec des lignes produits inadaptées".
Il n'y a guère qu'en Amérique du Nord où le groupe est en hausse (+6%) et encore, la progression n'est que de 2,4% aux Etats-Unis. Mais même là, le tableau n'est pas tout rose. Bien au contraire. S'il avait été analysé dans le détail, ce marché aurait annoncé la situation laborieuse de la marque Volkswagen qui n'a jamais réussi à percer dans le pays, et ce, malgré les lourds investissements. D'ailleurs, le groupe ne doit son salut qu'à Audi puisque les ventes de Volkswagen ont baissé de 2,4% au premier semestre.
Volkswagen rattrapé par Skoda?
La marque historique du groupe est aujourd'hui confrontée à une véritable érosion de ses ventes couplée à une forte baisse de sa rentabilité. Volkswagen est la seule des marques automobiles du groupe à avoir enregistré des ventes mondiales en baisse sur le premier trimestre. Et pas qu'un peu... Les immatriculations signées de la voiture du peuple ont baissé de 3,9% en six mois, là où toutes ses consoeurs sont en hausse (Audi, Skoda et même Seat).
La marque emblématique de l'automobile allemande souffre d'un positionnement mal ficelé. Après des années où la direction du constructeur jurait que les marques n'empièteraient pas les unes sur les autres, les analystes s'aperçoivent que cette stratégie a désormais atteint ses limites. Ainsi, de plus en plus, la marque Volkswagen a du mal à se positionner face à Skoda, que les consommateurs considèrent comme une Volkswagen moins cher, et Audi qui incarne et assume davantage son positionnement haut-de-gamme. Il n'y a qu'en Europe où Volkswagen voit ses ventes progresser, au prix de nombreuses remises. Aux Etats-Unis, elles baissent de 2,4% et en Chine, la chute est plus forte encore puisqu'elle atteint 6,7% sur six mois. Mais cette baisse en volume ne serait rien si elle n'était pas assortie d'une forte réduction du taux de marge.
Des marges réduites à peau de chagrin
Ainsi, Volkswagen a eu tendance à augmenter le degré de sophistication de ses voitures, au point d'ailleurs d'empiéter sur le créneau d'Audi, avec des innovations de pointe comme l'autonomie. Sauf que ces innovations ont un coût que ne permet pas le positionnement généraliste de la marque. L'arbitrage a donc été de maintenir les prix tels quels, c'est-à-dire sans répercuter l'intégration de nouvelles technologies. Un analyste nous explique : "Volkswagen a trop enrichi ses modèles en produits, mais sans avoir été capable de les monétiser, la marque se retrouve ainsi avec une marge de 2% tandis que Skoda affiche des marges comprises entre 5 et 7%".
Est-ce à dire que Volkswagen est dans une situation périlleuse. Non ! Le groupe dispose de nombreux atouts notamment de solides positions dans de nombreux pays avec des parts de marché très élevées. La situation en Chine est en grande partie conjoncturelle, le pays reste encore loin des standards occidentaux en terme d'équipements automobiles. Le groupe reste assis sur de confortables réserves de liquidités (plus de 21 milliards d'euros au 30 juin) gonflés semestre après semestre par un cash flow toujours plus conséquent. Celui-ci est passé de 2,9 milliards d'euros au premier semestre 2014 à 4,8 milliards d'euros un an plus tard. Enfin, les résultats restent largement bénéficiaires, même s'ils ont baissé de 16% au premier semestre à 2,67 milliards d'euros, un chiffre en-dessous des attentes des analystes.
La guerre Piëch/Winterkorn en toile de fond?
Il n'empêche des questions se posent sur la stratégie, et met une lumière nouvelle sur la prise de position de Ferdinand Piëch, éjecté pour avoir fomenté un coup d'Etat contre Martin Winterkorn, PDG de Volkswagen. Celui-ci se drapait alors derrière l'excellente santé du groupe automobile, et avait le soutien des autres actionnaires. Désormais, celui qui cumulait jusqu'à récemment encore, ses fonctions de PDG du groupe et de patron de la marque Volkswagen, devra cette fois apporter des réponses...